Supposons que vous soyez nouveau en ville et que vous vouliez vous faire des amis. Vous ne vous présenteriez pas à une nouvelle personne, obtiendriez son numéro de téléphone, puis ne la recontacteriez jamais. Pour nouer une amitié, vous devez créer un lien avec elle et passer du temps ensemble.
Construire et entretenir des amitiés demande des efforts. Elles se développent au fil du temps grâce à des contacts et à des investissements continus. Les relations de votre entreprise avec vos prospects ne sont pas différentes—vous devez cultiver ces liens pour qu’ils se développent et prospèrent.
Un lead management réussi implique d’identifier les prospects et de les nourrir de manière stratégique, mais de nombreuses entreprises peinent à instaurer la confiance avec des clients potentiels. Selon Invesp, un chiffre stupéfiant de 80 % des nouveaux prospects ne se convertissent jamais en ventes.
80 % des nouveaux prospects ne se convertissent jamais en ventes.
C’est pourquoi des tactiques de nurturing fondées sur les données font toute la différence. Si votre équipe marketing veut convertir vos prospects en clients fidèles et bâtir une entreprise prospère, vous devez intégrer le lead nurturing à votre stratégie commerciale et appliquer les meilleures pratiques de nurturing.
Dans ce guide définitif, nous définirons le lead nurturing, vous présenterons ses fondamentaux, fournirons des exemples clairs de stratégies de nurturing réussies et partagerons des insights issus des dernières statistiques.
- Qu’est-ce que le lead nurturing ?
- Avantages du lead nurturing
- Qu’est-ce qu’un CRM de lead nurturing ?
- Principales stratégies de lead nurturing
- Bonnes pratiques et outils de lead nurturing
- Comment mener des campagnes de lead nurturing réussies
- Comment mesurer une campagne de lead nurturing
- Statistiques sur le lead nurturing
Qu’est-ce que le lead nurturing ?
Le lead nurturing est le processus consistant à créer des relations avec des clients potentiels et à entretenir ces liens à chaque étape des tunnels marketing et commerciaux.
Le nurturing commence à la phase marketing—avant que le prospect ne soit prêt à devenir client. À ce stade, votre prospect est intéressé et ouvert à recevoir des supports marketing, mais il est probablement prématuré pour votre équipe commerciale de le solliciter de manière agressive. Vous ne voulez pas effrayer votre prospect en étant trop pressant. Le lead nurturing sert plutôt à informer les prospects des solutions que votre marque propose à leurs problèmes.
Qu’elles proviennent des ventes ou du marketing, les campagnes de lead nurturing doivent maintenir votre entreprise à l’esprit, répondre aux questions de vos clients potentiels et réaffirmer la réputation de votre entreprise en tant qu’experte dans son domaine.
Quels sont les éléments d’un email de lead nurturing ?
Vos emails de lead nurturing jouent un rôle important dans vos campagnes. Ils familiarisent les prospects commerciaux avec votre entreprise, vous aident à créer des relations avec les acheteurs potentiels et favorisent la fidélité à la marque.
Quelle que soit la manière dont un prospect a rejoint votre liste d’emails, son exposition à votre entreprise et ses interactions avec elle doivent rester précieuses, agréables et incitatives à l’action.
Un email de lead nurturing réussi comprendra un objet convaincant mais bref, un contenu pertinent, un certain niveau de personnalisation et un attrait visuel (comme des images de produits). Les autres incontournables de vos emails de nurturing sont :
Logo de l’entreprise
Salutation
Texte de l’email (avec au moins un appel à l’action)
Bouton d’appel à l’action (CTA)
Signature
Boutons de partage sur les réseaux sociaux
Lien de désabonnement
Proposez une version en texte brut de votre email ainsi qu’un texte alternatif pour les images afin d’assurer une communication conviviale. Si vous incluez des vidéos, faites des captures d’écran puis insérez-les dans l’email pour réduire le temps de chargement. Les appareils mobiles représentent régulièrement au moins 50 % de tout le trafic web, alors assurez-vous de tester la compatibilité mobile.
Exemple de flux de lead nurturing
Un flux de lead nurturing relie chaque élément de votre campagne afin que le prospect puisse progresser sans friction dans son parcours client. Vous pouvez utiliser un pour automatiser de nombreuses actions dans le flux de travail, comme l’envoi d’un email à un prospect ou son ajout à une liste d’emails segmentée.
Peut-être qu’un prospect place des articles dans un panier sur votre site web mais n’achève pas l’achat. Exploitez un flux de nurturing pour envoyer une série d’emails automatisés ou de SMS avec un coupon pour l’inciter à finaliser l’achat.
Ou, disons qu’un prospect remplit un formulaire de contact sur votre site. Il peut alors être ajouté à une liste d’emails segmentée, ce qui déclenche un flux de nurturing qui enverra une série d’emails de campagne.
Exemple de campagne de lead nurturing
Il existe une grande variété de campagnes de lead nurturing, d’une séquence de nurturing générique par persona à l’abandon de panier. Il existe aussi des campagnes spécifiques de nurturing que vous pouvez lancer pour l’engagement social, les ventes, ou le réengagement de prospects silencieux ou disqualifiés.
Avant de commencer toute campagne de nurturing, déterminez :
Votre objectif de campagne
Votre audience cible
- Le parcours de l’acheteur
Les informations dont le client a besoin en cours de route et comment les fournir
Disons que vous gérez une boutique en ligne de bougies haut de gamme. Vous envisagez de lancer une campagne pour réengager les abonnés inactifs de votre liste d’emails. Vos clients cibles sont des abonnés inactifs depuis 45 jours mais ayant déjà effectué au moins un achat dans votre boutique. Vous déterminez que la meilleure méthode pour réengager ces acheteurs est d’envoyer un email offrant une remise de 20 % sur leur prochain achat. Avec le bon CRM, vous pouvez facilement configurer un flux de travail automatisé pour envoyer cet email aux abonnés inactifs après 45 jours.
Avantages du lead nurturing
Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que les consommateurs accueillent automatiquement votre entreprise à bras ouverts. Les clients ont de nombreuses options et peuvent rapidement faire leurs recherches pour trouver un concurrent.
Le lead nurturing est la manière de défendre votre marque. Vous voulez montrer aux consommateurs que votre produit ou service est de haute qualité et que vous répondrez toujours à leurs besoins—même après leur conversion en clients payants.
Offre aux clients les expériences sur mesure qu’ils recherchent
Plus que jamais, les consommateurs veulent des expériences personnalisées. Des entreprises comme Netflix et Spotify prospèrent parce qu’elles utilisent des algorithmes pour adapter l’expérience de chacun à ses goûts et à ses points de douleur.
De plus, des études montrent que les clients potentiels se sentent frustrés lorsqu’ils reçoivent des emails impersonnels ou un contenu non pertinent. Envisagez d’intégrer un logiciel d’automatisation des ventes pour obtenir des informations sur les préférences de votre audience afin d’offrir le niveau de personnalisation attendu.
Fait ressortir votre marque
À l’ère d’Internet, les acheteurs ont de nombreuses options et sont susceptibles de faire des recherches—une étude de GE Capital Retail Bank a constaté que 81 % des clients recherchent des produits en ligne avant d’acheter. Le lead nurturing est crucial pour garder votre marque au premier plan des esprits de vos acheteurs potentiels pendant leur phase d’exploration.
Supposons que vos marketeurs promeuvent un shampoing formulé sur mesure et que votre prospect recherche une nouvelle solution capillaire. Il peut parcourir votre site web ou s’inscrire à votre newsletter. Mais il pourrait tout aussi bien continuer à naviguer plus tard et oublier l’existence de votre entreprise.
La manière dont vous nourrissez les leads vous permettra de rappeler à l’acheteur votre marque de shampoing. Vous pouvez lui envoyer des emails pour lui parler de votre nouvelle formule et partager, par exemple, des données sur la réduction des frisottis.
Augmente les conversions
Outre le fait d’offrir aux leads un parcours d’achat personnalisé et agréable aux premières étapes, investir dans des stratégies de nurturing peut augmenter votre taux de conversion. Les campagnes de nurturing de premier plan >génèrent 50 % de leads prêts à l’achat en plus, pour un coût inférieur de 33 %.
Qu’est-ce qu’un CRM de lead nurturing ?
L’utilisation d’un CRM ou d’un logiciel de gestion des leads peut aider les équipes commerciales et marketing à accéder aux informations clients et à les gérer tout au long du processus de nurturing. Cela rend la communication entre les départements plus simple et plus claire.
Le meilleur logiciel CRM permet aux équipes de :
Mettre en place des calendriers inter-départements et d’équipe
Suivre et attribuer les tâches de nurturing
Planifier des cadences pour l’engagement sur les réseaux sociaux et des séquences d’emails de nurturing
Suivre des indicateurs de réussite tels que ouvertures, clics, « J’aime » et réponses
Log des interactions continues avec les clients
Le lead nurturing est la clé d’un processus de vente réussi, et l’utilisation d’un logiciel CRM est l’un des moyens les plus simples de tout rationaliser.
Améliorez votre processus de vente
Un bon processus de vente est la base d’une organisation commerciale prospère. Découvrez comment améliorer votre processus de vente et conclure plus de ventes.
Top 5 des stratégies de lead nurturing
Il n’existe pas une seule meilleure campagne de nurturing. L’initiative que vous choisissez dépend de l’endroit où se situe votre prospect dans le parcours d’achat et de la manière dont vous personnalisez votre approche et construisez la confiance. Une fois que vous avez les informations dont vous avez besoin, vous pouvez créer une campagne qui aidera le prospect à descendre dans l’entonnoir.
Cela dit, certains canaux et certaines stratégies ont fait leurs preuves pour réchauffer les leads et les transformer en clients. Voici cinq stratégies principales de lead nurturing.
1. Email marketing
Connectez-vous avec les prospects en leur envoyant régulièrement des emails (mais pas à une fréquence telle que votre marque devienne agaçante).
Vous pouvez configurer des emails automatisés envoyés en fonction des interactions des prospects avec votre entreprise. Par exemple, un prospect qui consulte la page d’un produit peut recevoir un message de rappel à propos de cet article quelques jours plus tard. Ce type de marketing entrant personnalisé est souvent plus rentable que d’autres campagnes marketing.
Les campagnes par email comptent parmi les tactiques de nurturing les plus réussies car elles diffusent un contenu pertinent à des prospects qualifiés. Un prospect qui vous a déjà donné son adresse email est plus susceptible de devenir client à l’avenir.
Les newsletters sont une autre façon de tenir les prospects informés de votre entreprise et de ses produits ou services. Engagez vos prospects en partageant des actualités sectorielles et des informations sur la manière dont votre entreprise peut répondre à leurs besoins.
2. Marketing sur les réseaux sociaux
Vous pouvez également engager des clients potentiels via des publications et des publicités sur les réseaux sociaux. Mener des campagnes sur les réseaux sociaux placera votre entreprise directement dans les fils d’actualité de votre client cible, garantissant que votre marque reste dans les esprits. Ces campagnes sont également idéales pour atteindre des prospects de qualité qui ne connaissent pas encore votre marque.
3. Marketing de contenu
Vos prospects veulent des informations sur votre secteur et sur votre produit ou service. Apportez de la valeur en créant des articles de blog très pertinents ou d’autres types de contenus qui les aident à atteindre leurs objectifs. Cela peut inciter les consommateurs à explorer davantage votre marque.
Le marketing de contenu peut également renforcer votre crédibilité. Mettez en avant l’expertise de votre entreprise avec un contenu bien documenté et réfléchi, et les prospects seront plus enclins à faire confiance à votre marque.
Outre les blogs, les livres blancs et les ebooks sont également des composants typiques d’une stratégie de marketing de contenu. Si le contenu est engageant et instructif, les prospects reviendront probablement sur le site et le blog de votre entreprise et avanceront dans l’entonnoir de vente.
4. Appels commerciaux
Un appel commercial est la forme la plus traditionnelle de lead nurturing. Une fois que vous avez le numéro de téléphone d’un prospect, appelez-le directement et déterminez ce qu’il recherche auprès de votre entreprise. Les informations que vous tirez de ces appels peuvent vous aider à évaluer où se situe votre prospect dans l’entonnoir de vente et comment l’aborder ensuite. Un appel commercial est également l’occasion de créer un lien personnel avec le prospect.
Le plus intéressant, c’est qu’une application de vente vous permet de suivre les appels commerciaux en déplacement. Avec un CRM mobile, vous aurez toujours les données client dont vous avez besoin à portée de main.
5. Courrier postal
Le monde d’aujourd’hui est indéniablement numérique, mais le bon vieux courrier postal reste une stratégie de nurturing efficace. C’est un moyen puissant d’ajouter une touche plus personnelle et humaine à votre campagne. En 2020, la publicité par courrier postal a généré plus de 9 milliards de dollars de revenus aux États-Unis.
6 meilleures pratiques et outils de lead nurturing
Développer le flux de nurturing parfait ne s’arrête pas au choix du canal et de la stratégie. Voici les principales méthodes et outils de nurturing que vous pouvez utiliser pour rationaliser votre processus.
Comment mener des campagnes de lead nurturing réussies
Peu importe le soin apporté à la planification de votre campagne de nurturing, des défis ne manqueront pas d’apparaître. Avant de lancer votre initiative, pensez aux problèmes qui pourraient survenir et à la façon dont vous comptez les surmonter. Les bonnes pratiques ci-dessous vous aideront à rationaliser le processus de nurturing et à éviter les erreurs ou les occasions manquées.
Nettoyez votre liste de contacts
Vous ne voulez pas perdre de temps à envoyer des emails à des personnes qui ont changé d’adresse ou à transmettre des informations de base à des prospects déjà devenus d’ardents défenseurs de votre marque. Parcourez votre liste de contacts et assurez-vous que les informations de chaque lead sont à jour. Commencez par déterminer la dernière fois que vous avez contacté le prospect et s’il a été réactif.
Si vous constatez qu’un prospect est non réactif depuis longtemps ou après plusieurs tentatives de prise de contact, il est judicieux de vérifier ses coordonnées. Il a peut-être changé de numéro de téléphone ou désactivé son compte sur les réseaux sociaux.
Vous pouvez également utiliser un CRM comme plateforme de scoring des leads pour catégoriser les prospects et mettre à jour et stocker leurs données. Disposer d’une base de données robuste et d’un suivi des ventes avec des informations client à jour est essentiel pour mener une campagne de nurturing efficace.
Alignez les équipes commerciales et marketing
Assurez-vous que vos équipes s’accordent sur la manière de gérer un lead à chaque étape de son parcours. L’établissement d’un protocole sur la façon dont chaque équipe interagit avec un lead à des points de contact spécifiques aidera à éviter les malentendus et offrira au prospect une expérience unifiée avec votre marque.
Intégrez les informations client à travers les points de contact—comme les emails ou les réseaux sociaux—afin que les membres des équipes marketing et commerciale ne passent pas à côté d’informations cruciales sur les besoins et les désirs d’un lead. Avec ces détails en main, il sera plus facile de proposer de nouvelles idées pour nourrir le consommateur et le transformer en lead qualifié pour la vente le plus rapidement possible.
Fixez des objectifs mesurables pour chaque campagne
Vous voulez pouvoir voir ce que vous accomplissez avec vos campagnes de nurturing, alors définissez des objectifs spécifiques et mesurables.
Par exemple : Combien de leads souhaitez-vous voir s’abonner à votre newsletter ? Quel type d’engagement souhaitez-vous sur vos réseaux sociaux ? Les cibles que vous fixez vous permettront de déterminer si vos campagnes fonctionnent comme prévu ou si elles manquent leur but.
Vous voulez également avoir une idée claire du temps qu’il faut habituellement pour convertir un lead en client et ajuster vos flux de travail en conséquence. Si le cycle de vente prend plus de temps que prévu, par exemple, cela peut signifier que vous avez perdu quelqu’un en chemin ou que vous passez trop de temps sur des leads non qualifiés.
Respecter un calendrier clair vous aidera à évaluer si vos efforts de nurturing portent leurs fruits. Cela vous aidera aussi à réfléchir plus stratégiquement à la manière d’aborder chaque client.
Utilisez un contenu ciblé et personnalisé dès que possible
Les consommateurs veulent une touche personnelle et des informations pertinentes pour eux. Comprenez où se situent vos prospects dans leur parcours afin de leur fournir un contenu précieux et pertinent. Si vous savez qu’un lead a consulté votre site pour un produit spécifique, par exemple, envoyez-lui un email avec plus de détails sur cet article.
Mettez en place des systèmes qui permettent à votre entreprise de rencontrer les clients là où ils sont. Par exemple, envoyez chaque semaine un email aux nouveaux leads après avoir capturé leurs coordonnées et donnez-leur des informations sur le produit qu’ils recherchaient sur votre site.
N’oubliez pas de faire des relances
Bien sûr, vous voulez éviter de spammer vos leads et d’encombrer leur boîte de réception avec du contenu non pertinent, mais vous devez faire des relances régulières pour construire une relation avec eux. Réfléchissez à la manière dont vous aimeriez recevoir des mises à jour—l’objectif est de captiver et ravir votre audience sans la submerger ni l’agacer.
Vous pouvez obtenir des insights précieux sur la manière dont les gens réagissent à vos sollicitations en utilisant l’analytique et en suivant le nombre de personnes qui s’abonnent et se désabonnent de vos listes. Les logiciels CRM sont parfaits pour cela. La plupart des logiciels de newsletter suivent également les pages vues, les clics et le nombre d’abonnés.
L’utilisation de logiciels est essentielle au processus de nurturing, surtout si votre entreprise croît rapidement ou gère de nombreux leads à différentes étapes de l’entonnoir.
Les logiciels d’automatisation marketing font partie des meilleurs outils pour nourrir les leads. Ils permettent d’automatiser une grande partie de votre approche en fonction de la position des leads dans l’entonnoir et de la façon dont ils ont interagi avec votre marque. Cela signifie que votre équipe n’aura pas à compter uniquement sur la mémoire, ce qui l’aidera à convertir davantage de leads en clients.
Comment mesurer une campagne de lead nurturing
La mesure la plus claire du succès est l’engagement de l’audience, l’indicateur ultime étant l’impact sur les revenus.
Comparez les taux d’engagement d’une campagne aux données historiques ou aux normes du secteur. Vous pouvez également utiliser des tests A/B ou des tests fractionnés pour voir comment se comportent différentes versions des éléments de la campagne, comme une page d’atterrissage sur votre site web ou le bouton d’appel à l’action d’un email.
Les KPI les plus importants à surveiller sont :
Taux de désabonnement
Taux d’ouverture et de clics
Taux de conversion
Durée du cycle de vente
Gardez à l’esprit que mesurer une campagne peut prendre quelques heures ou plusieurs mois, selon les données prises en compte.
Statistiques sur le lead nurturing
Voici cinq statistiques rapides qui peuvent éclairer vos efforts de nurturing en 2022.
80 % des nouveaux leads ne se traduisent jamais par des ventes.
Bien que cette statistique puisse être alarmante, elle souligne l’importance de préciser vos critères de qualification. Ces leads soit a) n’achèteront jamais, soit b) sont nourris de manière inefficace. Qualifier vos leads élimine le premier problème, tandis qu’une stratégie de nurturing intelligente peut potentiellement éliminer le second.
Un CRM avec des capacités de nurturing peut aider un commercial à construire des relations avec les acheteurs. En suivant chaque interaction avec de nouveaux leads, les commerciaux peuvent personnaliser l’ensemble du processus de vente et réduire le pourcentage de leads qui n’aboutissent nulle part.
Les emails de nurturing obtiennent un taux de réponse 4 à 10 fois supérieur à celui des envois uniques de masse.
Un envoi unique ne peut pas rivaliser avec une séquence de nurturing. Il n’est pas surprenant que les taux de réponse augmentent considérablement lorsqu’un lead a le temps de se familiariser avec votre entreprise. Créer des relations et renforcer la notoriété de la marque, voilà la magie des campagnes de nurturing.
Les affaires conclues avec des leads nourris affichent une valeur de commande supérieure de 47 %.
Autrement dit, les leads nourris réalisent des achats 47 % plus importants que les leads non nourris. Pourquoi ? La confiance, la familiarité et l’affection font qu’un prospect sera plus disposé à essayer de nouveaux produits ou services. Aucun achat, même important, ne semble risqué si l’acheteur croit en votre marque.
56 % des marketeurs considèrent le contenu ciblé comme l’élément le plus important d’un programme de nurturing.
Mettez vos commerciaux sur la même longueur d’onde que le marketing. Lorsque les deux équipes ont accès à un CRM doté de capacités de nurturing, les clients recevront le contenu qui leur convient, ce qui se traduira par une augmentation des ventes pour votre entreprise.
Une application CRM peut aider à augmenter les ventes de jusqu’à 29 %.
Le bon CRM peut rationaliser le développement et l’exécution de vos campagnes de nurturing, ainsi qu’automatiser le scoring des leads et les relances pour un meilleur succès commercial.
Stimulez votre stratégie commerciale grâce au lead nurturing
Les entreprises qui maîtrisent l’art et la science du lead nurturing disposent d’un énorme avantage concurrentiel. En combinaison avec des outils de prospection, un logiciel de génération de leads et un suivi des leads, appliquez les bonnes pratiques décrites ci-dessus et observez l’essor de votre entreprise.
Les suivis clients sont des moments décisifs pour construire la confiance. Plus vous réagissez vite, plus la relation devient solide.
Zendesk s’intègre à votre CRM pour garantir des interactions rapides, personnalisées et fluides. Grâce à l’automatisation par l’IA, à la visibilité omnicanale et aux analyses en temps réel, vos équipes peuvent réaliser des suivis qui inspirent la confiance et fidélisent vos clients sur le long terme.