Comment calculer le coût d’acquisition client (CAC)?

Le coût d’acquisition client (CAC) est le montant que dépense une organisation en publicité et en initiatives commerciales pour convertir un prospect en client. Selon ProfitWell, le CAC des entreprises a augmenté d’environ 60 % entre 2014 et 2019. Cependant, ces dernières années, McKinsey & Company rapporte que le passage aux ventes numériques a entraîné une efficacité d’acquisition supérieure de 30 % pour les entreprises.

Toutes les entreprises souhaitent réduire le montant qu’elles dépensent pour acquérir de nouveaux clients, et se tourner vers les ventes en ligne n’est qu’une des stratégies possibles.

Dans cet article, découvrez ce qu’est le coût d’acquisition client, comment calculer le CAC et des conseils pratiques pour l’améliorer.

Qu’est-ce que le coût d’acquisition client ?

Le coût d’acquisition client correspond au montant dépensé par une entreprise pour obtenir un nouveau client. Il permet aux entreprises de déterminer le retour sur investissement (ROI) de leurs efforts d’acquisition client. Le CAC inclut les dépenses d’une entreprise pour :

• Marketing et publicité : salaires des employés, abonnements aux outils/SaaS, technologies pertinentes (comme un logiciel de collecte de données ou Google Ads), production de contenus créatifs, campagnes traditionnelles et/ou digitales, etc.
• Ventes : salaires des employés, technologies pertinentes (comme des outils de génération de leads et de gestion des e-mails), gestion des stocks, frais de déplacement, cadeaux aux prospects, etc.

Importance du coût d’acquisition client

Votre CAC est un indicateur clé car il :

• Aide à améliorer vos efforts marketing et commerciaux

• Permet d’analyser plus en détail votre parcours de vente pour déterminer votre budget

• Fournit des informations précieuses sur les inefficacités potentielles de votre entonnoir de vente

Une bonne gestion des leads et des techniques de prospection se traduisent souvent par un CAC compétitif.

Mais si une étape de votre entonnoir présente des goulots d’étranglement — comme un nombre insuffisant de leads — votre entreprise peut dépenser plus que la moyenne pour faire progresser les prospects. Suivez les coûts d’acquisition par étape de l’entonnoir afin d’identifier les parties de votre processus de vente à améliorer.

Une stratégie CRM solide et une base de données efficace sont des outils précieux pour suivre et optimiser le CAC. À terme, ces efforts vous aident à comprendre vos indicateurs de pipeline de vente et à atteindre vos objectifs commerciaux.

Comment calculer le coût d’acquisition client (CAC) manuellement

Le coût d’acquisition de nouveaux clients reste un indicateur de performance commerciale essentiel pour toute entreprise, de la start-up aux grandes corporations.

La méthode la plus simple consiste à additionner toutes les dépenses marketing et commerciales, puis à diviser ce total par le nombre de nouveaux clients acquis sur une période donnée.

Voici quatre étapes simples :

Formule du coût d’acquisition client

La formule du CAC permet d’évaluer si les dépenses de votre entreprise sont maîtrisées, ce qui en fait l’une des formules essentielles à connaître pour les équipes commerciales.

Exemple : L’entreprise X a dépensé 150 000 $ en marketing et 100 000 $ en initiatives commerciales au dernier trimestre. Elle a acquis 300 nouveaux clients payants pendant cette période. Son CAC est donc de 833 $ :

Calculateur du coût d’acquisition client

Le suivi du CAC peut être complexe. Utilisez notre calculateur pour estimer combien vous devez investir pour acquérir un nouveau client.

Qu’est-ce qu’un bon coût d’acquisition client ?

Comme souvent, un « bon » CAC est relatif. Pour savoir si votre CAC est trop élevé ou trop bas, vous devez le comparer au revenu généré par vos clients existants. C’est pourquoi le ratio CLV:CAC est un indicateur de santé plus fiable que le CAC seul.

La valeur vie client (CLV) correspond au revenu moyen généré par un client tout au long de sa relation avec l’entreprise. Le ratio CLV:CAC capture donc le revenu attendu par rapport au coût d’acquisition.

Pour calculer la CLV, multipliez le revenu annuel moyen par la durée de vie moyenne d’un client. Comparez ensuite ce chiffre au coût initial d’acquisition.

Il n’existe pas de « bon » ratio universel, mais le consensus situe la référence à 3:1. Autrement dit, idéalement, vous dépensez environ 33 % de la CLV pour acquérir un nouveau client.

Quels facteurs influencent le coût d’acquisition client ?

Comme tout indicateur, le CAC est affecté par de nombreux facteurs, internes et externes :

• Entrer sur un nouveau marché : le CAC est généralement plus élevé lorsqu’on aborde un marché vierge, car il faut investir davantage pour se faire connaître et rentabiliser ses actions.
• L’âge de l’entreprise : les entreprises établies ont des CAC plus bas grâce à leurs méthodes éprouvées, tandis que les nouvelles doivent encore recruter, tester et structurer leurs équipes.

Ces efforts initiaux font presque toujours grimper le CAC, mais ils posent les bases d’une croissance future.

Comment la CLV influence le CAC

Plusieurs éléments de la CLV impactent le CAC, notamment :

• La durée moyenne de la relation client

• Le taux de rétention

• Le montant moyen dépensé par client au cours de sa vie

• La marge bénéficiaire par client

• La marge brute moyenne par client

Avec des données précises sur la CLV, vous pouvez mieux calibrer vos investissements en acquisition. Par exemple, si vos clients reviennent régulièrement, il peut être pertinent d’augmenter vos dépenses marketing pour en attirer davantage, même si votre CAC augmente.

Comment améliorer le coût d’acquisition client : 5 conseils

Pour réduire le CAC, il faut écouter vos prospects et analyser leurs comportements. Voici 5 leviers :

1. Aligner votre stratégie avec les préférences d’achat

• Donner de l’autonomie aux acheteurs en ligne : plus de 75 % des décideurs préfèrent désormais l’auto-service digital et les échanges à distance (McKinsey).
• Ne pas hésiter à vendre en ligne des produits coûteux : combiner upsell/cross-sell avec cartographie du processus de vente.
• Adopter les canaux digitaux : de plus en plus de clients privilégient les applis de messagerie comme WhatsApp, Messenger ou WeChat.

2. Partager les retours clients

• Écouter activement : intégrer les feedbacks entendus lors des démos ou appels et les transmettre aux équipes produit.
• Impliquer les agents support : encourager vos équipes à partager les retours issus des enquêtes ou réseaux sociaux pour inspirer de nouvelles fonctionnalités.

3. Analyser les données pour optimiser les dépenses publicitaires

• Suivre le CAC par canal : isolez les coûts par canal (ex. PPC) et comparez-les aux conversions générées.
• Surveiller le ratio CLV:CAC : viser un ratio proche de 3:1 pour valider l’efficacité des investissements.

4. Améliorer vos taux de conversion

Utiliser Google Analytics, l’A/B testing et l’optimisation des pages (vitesse, ergonomie, CTA) pour réduire les abandons et augmenter les conversions.

5. Intégrer un CRM

Un logiciel CRM permet de personnaliser les interactions, renforcer les relations et réduire le CAC. Il aide notamment à analyser les clients récurrents et à envoyer des enquêtes ciblées.

Exemples de coûts d’acquisition client

Le CAC peut se cacher dans de nombreux postes de dépense. Exemples :

Acquérez plus de clients avec un CRM

Les tactiques de réduction du CAC s’inscrivent dans une stratégie plus large : créer un processus commercial fluide et efficace. Un CRM intégré vous aide à suivre vos leads, automatiser les tâches, identifier de nouvelles opportunités et améliorer la productivité du pipeline tout en renforçant la satisfaction client.

Formule du coût d’acquisition client

La formule du CAC permet d’évaluer si les dépenses de votre entreprise sont maîtrisées, ce qui en fait l’une des formules essentielles à connaître pour les équipes commerciales.

Exemple : L’entreprise X a dépensé 150 000 $ en marketing et 100 000 $ en initiatives commerciales au dernier trimestre. Elle a acquis 300 nouveaux clients payants pendant cette période. Son CAC est donc de 833 $ :

Calculateur du coût d’acquisition client

Le suivi du CAC peut être complexe. Utilisez notre calculateur pour estimer combien vous devez investir pour acquérir un nouveau client.

Qu’est-ce qu’un bon coût d’acquisition client ?

Comme souvent, un « bon » CAC est relatif. Pour savoir si votre CAC est trop élevé ou trop bas, vous devez le comparer au revenu généré par vos clients existants. C’est pourquoi le ratio CLV:CAC est un indicateur de santé plus fiable que le CAC seul.

La valeur vie client (CLV) correspond au revenu moyen généré par un client tout au long de sa relation avec l’entreprise. Le ratio CLV:CAC capture donc le revenu attendu par rapport au coût d’acquisition.

Pour calculer la CLV, multipliez le revenu annuel moyen par la durée de vie moyenne d’un client. Comparez ensuite ce chiffre au coût initial d’acquisition.

Il n’existe pas de « bon » ratio universel, mais le consensus situe la référence à 3:1. Autrement dit, idéalement, vous dépensez environ 33 % de la CLV pour acquérir un nouveau client.

Quels facteurs influencent le coût d’acquisition client ?

Comme tout indicateur, le CAC est affecté par de nombreux facteurs, internes et externes :

• Entrer sur un nouveau marché : le CAC est généralement plus élevé lorsqu’on aborde un marché vierge, car il faut investir davantage pour se faire connaître et rentabiliser ses actions.
• L’âge de l’entreprise : les entreprises établies ont des CAC plus bas grâce à leurs méthodes éprouvées, tandis que les nouvelles doivent encore recruter, tester et structurer leurs équipes.

Ces efforts initiaux font presque toujours grimper le CAC, mais ils posent les bases d’une croissance future.

Comment la CLV influence le CAC

Plusieurs éléments de la CLV impactent le CAC, notamment :

• La durée moyenne de la relation client

• Le taux de rétention

• Le montant moyen dépensé par client au cours de sa vie

• La marge bénéficiaire par client

• La marge brute moyenne par client

Avec des données précises sur la CLV, vous pouvez mieux calibrer vos investissements en acquisition. Par exemple, si vos clients reviennent régulièrement, il peut être pertinent d’augmenter vos dépenses marketing pour en attirer davantage, même si votre CAC augmente.

Comment améliorer le coût d’acquisition client : 5 conseils

Pour réduire le CAC, il faut écouter vos prospects et analyser leurs comportements. Voici 5 leviers :

1. Aligner votre stratégie avec les préférences d’achat

• Donner de l’autonomie aux acheteurs en ligne : plus de 75 % des décideurs préfèrent désormais l’auto-service digital et les échanges à distance (McKinsey).
• Ne pas hésiter à vendre en ligne des produits coûteux : combiner upsell/cross-sell avec cartographie du processus de vente.
• Adopter les canaux digitaux : de plus en plus de clients privilégient les applis de messagerie comme WhatsApp, Messenger ou WeChat.

2. Partager les retours clients

• Écouter activement : intégrer les feedbacks entendus lors des démos ou appels et les transmettre aux équipes produit.
• Impliquer les agents support : encourager vos équipes à partager les retours issus des enquêtes ou réseaux sociaux pour inspirer de nouvelles fonctionnalités.

3. Analyser les données pour optimiser les dépenses publicitaires

• Suivre le CAC par canal : isolez les coûts par canal (ex. PPC) et comparez-les aux conversions générées.
• Surveiller le ratio CLV:CAC : viser un ratio proche de 3:1 pour valider l’efficacité des investissements.

4. Améliorer vos taux de conversion

Utiliser Google Analytics, l’A/B testing et l’optimisation des pages (vitesse, ergonomie, CTA) pour réduire les abandons et augmenter les conversions.

5. Intégrer un CRM

Un logiciel CRM permet de personnaliser les interactions, renforcer les relations et réduire le CAC. Il aide notamment à analyser les clients récurrents et à envoyer des enquêtes ciblées.

Exemples de coûts d’acquisition client

Le CAC peut se cacher dans de nombreux postes de dépense. Exemples :

Gagnez plus de clients grâce à un service plus intelligent

Réduire les coûts d’acquisition ne consiste pas seulement à conclure davantage de ventes—c’est avant tout offrir des expériences qui transforment les nouveaux acheteurs en clients fidèles. Un CRM vous aide à mieux comprendre votre audience, mais Zendesk va plus loin en appliquant ces insights à chaque interaction, pour un support toujours rapide, cohérent et personnalisé.

Avec l’automatisation intégrée, des données unifiées et des rapports en temps réel, Zendesk donne à vos équipes les moyens de résoudre les problèmes plus vite, de renforcer les relations et de faire évoluer la satisfaction client à grande échelle, sans complexité supplémentaire. C’est une solution complète conçue pour évoluer avec votre entreprise.

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