Ventes vs marketing : les differences et comment ils travaillent ensemble

Le marketing et les ventes sont sans doute les meilleurs outils dont dispose une entreprise pour générer des bénéfices. De manière générale, les spécialistes du marketing attirent des prospects et les agents commerciaux concluent des transactions, mais l'interconnectivité et les différences entre les ventes et le marketing sont plus profondes. Lorsque les deux sont alignés sur votre stratégie plus large, le marketing et les ventes contribuent à rationaliser les opérations commerciales, améliorer la fidélisation des clients, et assurer une communication claire à tous les niveaux.

Pour expliquer la différence entre le marketing et les ventes, nous couvrirons les deux départements et comment ils interagissent. Nous verrons également comment vous pouvez aligner vos équipes commerciales et marketing pour augmenter l’efficacité et les bénéfices. Ainsi, au lieu de choisir d’investir dans les ventes plutôt que dans le marketing, nous discuterons de la manière d’aligner les deux pour obtenir les meilleurs résultats.

Aperçu de la différence entre ventes et marketing (+ smarketing)

Les équipes marketing et commerciales travaillent en tandem pour augmenter génération de leads et les revenus, mais utilisez des tactiques différentes et fixez des objectifs uniques pour maximiser la rentabilité. Une équipe marketing, par exemple, peut exploiter les données clients pour des campagnes afin de susciter l'intérêt pour la marque ; pendant ce temps, l'équipe commerciale contacte les prospects intéressés pour convertir les prospects en clients.

Pour définir le processus de vente et de marketing (et leur intersection) en termes simples :

1. Les équipes marketing attirent des prospects dans l'entreprise grâce à des campagnes.

2. Les équipes commerciales utilisent la sensibilisation pour renforcer les messages marketing, répondre aux préoccupations des prospects et attirer les prospects vers les clients.

3. De nouveaux témoignages et données clients aident les équipes marketing à affiner les messages pour les futures campagnes avant que le processus ne se répète.

Qu'est-ce que les ventes ?

Les ventes sont le processus consistant à faciliter ou à finaliser une transaction. Les équipes commerciales interagissent directement avec les prospects intéressés par un produit ou qui correspondent au groupe démographique cible. Les équipes commerciales identifient les clients, les convainquent d’acheter un produit et mesurent le succès de l’entreprise par rapport à des quotas et des critères de référence. Le processus implique :

• Identifier des clients potentiels

• Apprendre les intérêts et les problèmes des clients

• Éduquer les prospects sur un produit ou un service

• Convertir les prospects en clients grâce à la sensibilisation

Les représentants commerciaux s’appuient sur diverses tactiques et stratégies de sensibilisation. Certaines des tactiques les plus populaires incluent :

• Appel à froid
• Participer à des événements de réseautage

• Démonstrations de produits

• Messagerie personnalisée

• Rechercher et qualifier des prospects

Qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing attire les clients vers les produits et services d’une entreprise. Les spécialistes du marketing créent du contenu, des messages et des recherches qui suscitent l'intérêt pour un produit, favorisent la fidélité à la marque et segmente les clients. En fin de compte, le marketing améliore les ventes en créant des conditions favorables aux commerciaux.

Alors que les ventes impliquent de nombreux contacts directs avec les leads, les spécialistes du marketing atteignent leur public via des canaux directs et indirects. Certaines des approches les plus populaires incluent :

• Marketing de contenu

• Marketing sur les réseaux sociaux

• Organiser des événements promotionnels

• Marketing par e-mail

• Optimisation des moteurs de recherche (SEO)

• Marketing conversationnel

Qu’est-ce que le « smarketing » ?

Le « Smarketing » fait référence à l'intégration des processus de vente et de marketing. En unifiant les deux équipes, les partisans soutiennent que les performances de l’entreprise s’améliorent à tous les niveaux. Selon LinkedIn, 85 pour cent des responsables commerciaux et marketing affirment que l’alignement constitue la plus grande opportunité d’améliorer les performances de l’entreprise.

Ventes et marketing : une comparaison

Le marketing et les ventes jouent un rôle essentiel dans la génération de revenus. Chaque équipe joue un rôle complémentaire à l'autre et contribue aux résultats financiers ; cependant, les ventes et le marketing créent des transactions sous des angles différents. Ainsi, au lieu de se demander si les ventes ou le marketing sont meilleurs, les managers devraient plutôt évaluer les forces et les faiblesses de chaque équipe.

Nous décrirons ci-dessous quelques différences essentielles :

Smarketing : Comment les ventes et le marketing travaillent ensemble

Comme mentionné précédemment, le « smarketing » fait référence à l’alignement des opérations de vente et de marketing. Même si unir les efforts de vente et de marketing peut augmenter les revenus jusqu'à 208 pour cent, le Rapport sur l’état des ventes de Zendesk note que seulement 35 pour cent des entreprises le font.

Veiller à ce que les deux départements restent sur la même longueur d’onde n’est pas forcément facile, mais c’est vital pour la croissance à long terme. Pour que les ventes et le marketing travaillent ensemble, appuyez-vous sur les cinq C du smarketing : communication, cohérence, coordination, clarté et équipe de base.

Communication

Briser les silos entre les ventes et le marketing implique une communication fréquente. Pour que les deux équipes restent sur la même longueur d'onde, mettez en place des systèmes et des politiques qui favorisent la collaboration. Plus précisément, vous pouvez aligner les ventes et le marketing sur ces stratégies :

• Organiser des réunions régulières avec les deux départements

• Définir des termes communs pour assurer la cohérence entre les équipes

• Identifier les indicateurs de performance clés que partagent les commerciaux et les spécialistes du marketing

• Acquérir une technologie pour soutenir les initiatives de communication

• Veiller à ce que les agents, les gestionnaires et les hauts dirigeants soutiennent tous l'alignement

Cohérence

Il est essentiel de maintenir la cohérence de l'image de marque, du ton, des indicateurs de performance clés (KPI) et des valeurs de l'entreprise dans tous les départements pour mettre en place un plan de marketing et de vente gagnant.

Améliorer la cohérence en :

• Créer des informations de message de marque claires à utiliser dans les ventes et le marketing

• Travailler au sein de processus standardisés, les équipes marketing et commerciales reconnaîtront

• S'aligner sur les KPI et les priorités plus larges de l'entreprise

• Cultiver une culture qui reflète les valeurs de l'entreprise

Coordination

L'amélioration de la coordination entre les départements peut améliorer votre production sans investissement substantiel. La collaboration améliore le support client et les ventes. De nombreuses organisations y parviennent en :

• Planifier des réunions interministérielles au moins une fois par trimestre

• Déterminer à l'avance quels projets nécessitent une attention interministérielle

• Standardiser les méthodes de partage des commentaires des clients

• Réaliser des rapports de haut niveau sur les KPI

• Partager dès que possible les changements d'équipe importants ou les problèmes internes avec les membres dédiés de l'équipe de direction

Clarté

Des pratiques transparentes sont essentielles aux efforts de marketing marketing. Les équipes commerciales et marketing ont besoin d’une vision claire et partagée. Dans ce cas, la clarté entre les équipes garantit :

• Une compréhension partagée du paysage commercial et marketing et des clients

• La capacité de communiquer la valeur d’un produit aux clients

Et au lieu d’ignorer les signaux d’alarme externes ou internes, les équipes de direction devraient les affronter de front avec un état d’esprit orienté vers les solutions. Les informations importantes, y compris les « mauvaises nouvelles », doivent être partagées selon les besoins et traitées pour soutenir une amélioration globale.

Équipe de base

Alors que tout le monde doit collaborer, une équipe centrale doit maintenir la communication et gérer les ressources partagées. Cette équipe de base devrait être composée d'employés ayant différents niveaux d'ancienneté. Les commerciaux et les spécialistes du marketing peuvent constituer la majorité de votre équipe, mais quelques managers et directeurs de département feront un effort supplémentaire.

Non seulement la création d’une équipe centrale simplifie la réception des informations, mais elle facilite également la transmission des informations à vos équipes. Par exemple, une réunion hebdomadaire de 200 personnes est beaucoup plus difficile à organiser qu'une réunion de 20 personnes.

Comment aligner les ventes et le marketing

Maintenant que vous avez compris la philosophie fondamentale de l’alignement des ventes et du marketing, mettons-la en pratique. Étant donné que le marketing et les ventes partagent plusieurs éléments, il est facile de supposer que l’alignement se produit naturellement, mais ce n’est pas toujours le cas.

Pour vous aider, voici quelques stratégies pour aligner vos équipes commerciales et marketing.

Utilisez un CRM de vente qui supprime les silos entre les équipes

Les systèmes CRM rationalisent le processus d'agrégation des données et de partage des vues entre les équipes. Bien que l’alignement des ventes et du marketing fasse plus que réduire les coûts et partager les outils entre les départements, la suppression des silos entre les équipes peut améliorer considérablement les performances d’une entreprise. Le Zendesk Rapport sur l'état des ventes comprend quelques exemples :

• Quand Boisson standard En s'orientant vers l'alignement de l'équipe sur un simple CRM, le nombre de comptes a augmenté de 300 %.
• Ondulé atteint un taux de conversion de 25 % côté commercial après avoir aligné ses équipes.
• Conrad Électronique a tiré parti de son CRM pour faire la lumière sur les problèmes et fournir un service plus robuste.

Créer un accord de niveau de service (SLA)

Un accord de niveau de service (SLA) est un accord entre une entreprise et ses clients, mais vous pouvez également en créer un entre services. Les équipes utilisent souvent un SLA pour répertorier un ensemble de livrables qu'une partie a accepté de fournir à l'autre. Ces livrables peuvent aller de leads qualifiés à un pipeline de revenus.

L'utilisation d'un SLA fournit également aux ventes et au marketing un moyen tangible de confiance et de responsabilité. Un rapport de LinkedIn a révélé que 87 pour cent des responsables marketing et commerciaux déclarent que l’alignement entre les équipes permet une croissance critique de l’entreprise. En fin de compte, cette croissance peut remonter le moral et inspirer davantage de confiance entre les départements.

Fixer des objectifs partagés

Il est facile de travailler séparément lorsque l’on se concentre sur des objectifs uniques, mais qu’en est-il des KPI sur lesquels les ventes et le marketing travaillent tous deux ?

Prenons l'exemple de la gestion des leads et de la qualification.

Les services commerciaux effectuent de nombreuses analyses sur les leads pour s'assurer que les commerciaux concentrent leurs efforts sur les meilleurs prospects, mais ils ne peuvent pas cultiver ce qui n'existe pas. Les services marketing ont donc pour objectif commun d’accumuler des prospects précieux qui correspondent au public cible et qui sont susceptibles de dépasser la phase d’intérêt et de passer à l’achat.

Lorsque les deux équipes travaillent ensemble sur un objectif commun, elles peuvent mieux atteindre les KPI et rationaliser les progrès.

Se réunir régulièrement et collaborer souvent

Les réunions ne devraient pas avoir lieu uniquement pendant des périodes chaotiques. La meilleure façon de garder le personnel sur la même longueur d’onde est de créer un environnement dans lequel la communication est cohérente et proactive. Créez un précédent dès le début, en informant chaque nouvelle recrue des meilleures pratiques lors de l'intégration. Si plusieurs membres du personnel sont intégrés, suivez le processus en groupe autant que possible.

Pour les membres établis de l’équipe, vous pouvez intensifier votre communication en :

• Organiser des réunions régulières

• Créer davantage d'opportunités de partager des recherches avec des collègues

• Utiliser des plateformes de messagerie professionnelle comme Slack ou Zendesk

• Envoi de mises à jour par e-mail sur les changements importants et les nouvelles informations

La mentalité d’équipe est plus facile à construire lorsqu’elle constitue une base fondamentale et non un élément ajouté.

Créer un alias de messagerie d'équipe

Créer un alias de messagerie d'équipe destiné à tous les membres des équipes commerciales et marketing est un outil simple et ingénieux. Il permet une diffusion plus facile des informations au sein des services commerciaux et marketing et permet aux équipes externes de partager des informations pertinentes avec les deux groupes.

Un alias d'équipe permet également au personnel commercial et marketing d'accéder facilement à ce que l'autre communique et aux formats (tels que les modèles de processus de vente) qu'ils utilisent.

Mesurez les KPI avec des rapports et des analyses

Le revenu net peut indiquer la rentabilité globale, mais vous pouvez obtenir plus de précision lors de l'évaluation du marketing et des ventes. En utilisant des KPI spécifiques, vous pouvez évaluer le succès de ces départements par rapport à l’ensemble de l’entreprise et voir dans quelle mesure ils travaillent ensemble. Voici les KPI les plus importants à surveiller :

• Leads qualifiés marketing (MQL) : Le nombre de prospects que votre équipe marketing transmet aux ventes à des fins de sensibilisation.
• Leads commerciaux qualifiés (SQL) : Le nombre de clients potentiels que votre équipe convertit en opportunités de vente.
• Coût par prospect (CPL) : Le coût d’identification d’un nouveau prospect.
• Coût par acquisition client : Le coût de clôture d’une vente avec un nouveau client.
• Fidélisation de la clientèle : Le taux de fidélisation des clients au fil du temps. Les clients fidèles coûtent moins cher à convertir que les nouveaux prospects et garantissent un revenu à long terme.
• ROI marketing : Le montant d'argent généré par une campagne marketing par rapport à ce que vous y avez dépensé. Le retour sur investissement et la rentabilité nette figurent parmi les KPI les plus importants.
• Chiffre d'affaires : Le montant d’argent généré par les ventes. Vous pouvez comparer les revenus de différentes équipes et agents pour trouver vos salariés les plus rémunérateurs.
• Ratio opportunité-gagnant : La vitesse à laquelle vous convertissez les prospects en clients. Ce ratio met en valeur les atouts des collaborateurs. Un faible ratio opportunité/gain peut signifier que votre commercial est doué pour identifier les prospects, mais qu'il doit s'améliorer pour conclure des ventes. En revanche, un ratio élevé met en évidence les agents capables de vendre différents produits de manière fiable.

Alignez les ventes et le marketing avec un service basé sur l'IA

Un véritable alignement entre les ventes et le marketing nécessite plus que des objectifs partagés : il faut la bonne technologie pour connecter les données, les équipes et les clients dans un flux de travail transparent.

Zendesk est une plateforme de service client basée sur l'IA qui s'intègre au CRM de votre choix. En unifiant le contexte client, en automatisant les tâches répétitives et en fournissant des analyses en temps réel, Zendesk permet aux équipes commerciales et marketing de travailler ensemble plus efficacement. Demander un démo aujourd’hui et découvrez comment Zendesk peut aider votre entreprise à transformer son alignement en croissance mesurable.