Comment améliorer l’expérience grâce aux retours des clients

Savoir ce dont vos clients ont besoin et y répondre est crucial pour la réussite de toute entreprise. C’est pourquoi comprendre comment demander des retours des clients, et quoi en faire, devrait être au cœur de vos initiatives en matière d’expérience client (CX).

Dans cette publication, nous définissons les retours clients, expliquons pourquoi ils sont importants, identifions les différents types d’outils de retours clients et présentons les conseils d’experts en service client sur la façon d’utiliser les retours clients à votre avantage.

• Qu’est-ce qu’un retour client ?
• Pourquoi les retours clients sont-ils importants et comment sont-ils utilisés ?
• 7 types de feedback client
• Comment développer une stratégie de retours clients
• Comment demander des retours aux clients : 5 bonnes pratiques
• Que faire des retours des clients

Qu’est-ce qu’un feedback client ?

Les retours clients désignent toutes les informations que les clients transmettent à une entreprise concernant leur expérience, y compris les observations, les opinions, les réactions, les préférences et les réclamations sur les produits ou services d’une entreprise.

Voici quelques exemples de retours clients :

Qu’est-ce qu’une boucle de rétroaction client ?

Les boucles de rétroaction client (customer feedback loops) sont une stratégie de CX qui vise à améliorer votre produit ou service en fonction des opinions, suggestions et avis des utilisateurs. Les retours continus vous permettent d’améliorer la rétention client en comprenant les besoins des acheteurs et en mettant en œuvre leurs commentaires.

La mise en place d’un programme Voix du client (VoC) est un moyen de garantir un processus rationalisé de gestion des retours clients. Il sert de centre principal pour tous les retours clients sur une entreprise et contribue à la boucle de rétroaction. Les commentaires peuvent provenir de sources telles que :

• Enquêtes clients
• Score de satisfaction client (CSAT)
• Net Promoter Score® (NPS)
• Forums communautaires
• Équipes de promotion et comités consultatifs

Les équipes VoC gèrent les retours de la manière suivante :

• Collecter les données : Celles-ci doivent provenir de différentes sources.
• Identifier les thèmes : Rechercher les tendances et les schémas récurrents dans les retours clients.
• Proposer des insights exploitables pour l’entreprise : Décrire les points de friction des clients, comment les résoudre et comment ces actions impacteront l’entreprise.

Quelle que soit la manière dont vous mettez en place votre système de retours clients, donnez à chacun au sein de votre organisation les moyens d’agir en conséquence.

Pourquoi les retours clients sont-ils importants ?

Les retours clients sont importants car ils informent une entreprise sur ce que les gens vivent et attendent lorsqu’ils interagissent avec l’organisation. L’entreprise peut ensuite utiliser ces informations pour prendre de meilleures décisions, centrées sur le client.

S’ils sont bien utilisés, les retours clients peuvent améliorer :

• Les produits ou services
• Les processus internes qui impactent l’expérience client
• L’engagement client

Bien entendu, les retours clients ne sont pas toujours positifs. Bien que les commentaires négatifs puissent être difficiles à accepter, ils peuvent nuire à une entreprise à long terme si celle-ci n’est pas prête à agir pour les résoudre.

7 types de retours clients

Les retours clients peuvent se présenter sous de nombreuses formes différentes, mais les entreprises devraient connaître les sept types les plus courants afin de trouver de nouvelles opportunités de collecte de données.

1. Enquêtes de satisfaction client

Les enquêtes clients sont faciles à remplir pour les clients, et elles fournissent des insights essentiels à l’entreprise. Voici comment créer des enquêtes clients efficaces :

• Définir votre objectif et identifier le « pourquoi »
• Rédiger des questions impartiales
• L’envoyer via les canaux pertinents
• Faire court
• Offrir des incitations
• Donner des options à vos clients, comme un choix « autre » ou « ignorer »
• Assurer un suivi

Il est également important de noter que les enquêtes de retours clients varient selon les secteurs. Une fois que vous aurez choisi le type d’enquête qui correspond le mieux aux besoins de votre entreprise, comparez vos performances à celles de vos concurrents en suivant votre Net Promoter Score® (NPS).

Les enquêtes NPS aident les entreprises à évaluer la fidélité et la satisfaction des clients en demandant aux acheteurs dans quelle mesure ils seraient prêts à recommander l’entreprise à d’autres personnes. Grâce aux réponses aux enquêtes NPS, vous pouvez classer vos clients en trois catégories :

• Les détracteurs : Des clients insatisfaits qui risquent de vous quitter (churn).
• Les passifs : Des clients qui apprécient votre entreprise mais ne l’adorent pas nécessairement.
• Les promoteurs : Des clients qui adorent votre entreprise et la recommanderaient à leurs amis et à leur famille.

Vous pouvez déployer des enquêtes NPS à n’importe quelle étape du cycle de vie du client, et vous pouvez les envoyer via différents canaux, notamment par e-mail et par SMS.

2. Entretiens clients

Les entretiens clients aident les entreprises à mieux cerner le comportement des clients, leurs sentiments et les solutions qu’ils recherchent.

L’objectif d’un entretien client est de découvrir le ou les problèmes auxquels le client est confronté et de les résoudre par une solution. Vous pouvez structurer les entretiens de deux manières :

• Les entretiens planifiés sont organisés à l’avance avec des questions prédéfinies relatives à une interaction avec votre secteur ou votre entreprise.
• Les entretiens ad hoc sont des conversations en temps réel, sur le vif, avec le client à propos d’expériences et d’événements spécifiques.

3. Groupes de discussion clients (focus groups)

Un groupe de discussion clients est une rencontre en personne avec des clients pour discuter de leurs souhaits, de leurs besoins et de leurs perceptions. Les focus groups peuvent aider les entreprises à aborder un éventail de questions, telles que le message de la marque, les solutions produits et les décisions stratégiques.

Les groupes de discussion clients sont rapides, simples et peu coûteux. De plus, les clients peuvent collaborer et s’enrichir des réflexions des uns et des autres, ce qui permet de stimuler la conversation plus que lors d’un entretien individuel.

4. Écoute sociale (social listening)

Les réseaux sociaux sont de plus en plus importants pour le service client, et sont rapidement devenus l’un des meilleurs moyens d’obtenir des retours clients. Bien que les commentaires sur les réseaux sociaux aient tendance à être honnêtes, ils ne sont pas toujours positifs. Mais cela ne signifie pas que les entreprises doivent abandonner les plateformes populaires.

Transformez les réseaux sociaux en un outil grâce à l’écoute sociale (social listening), le processus de suivi et d’analyse des mentions sur les réseaux sociaux concernant votre marque, vos produits, vos concurrents et votre secteur. Allez encore plus loin en utilisant des sondages en ligne pour stimuler l’engagement numérique. Les sondages permettent d’obtenir des insights sur la façon dont votre public perçoit votre marque, garantissant ainsi que votre stratégie reste alignée sur les préférences et les comportements de vos clients.

5. Avis en ligne

Les avis en ligne recèlent un vaste potentiel inexploité. Que vous recueilliez et affichiez les commentaires des clients sur les produits sur le site e-commerce de votre entreprise, ou que vous suiviez les avis des clients sur leurs expériences et services sur un site d’avis tiers comme Yelp, les avis des clients aident d’autres acheteurs ou prospects à prendre une décision éclairée en se basant sur l’expérience d’autrui. Vous pouvez promouvoir activement les avis positifs sur les réseaux sociaux et utiliser les avis comme une occasion d’interagir avec les clients.

6. Forum communautaire

Un forum communautaire dynamique est une source puissante de retours clients. À la fois canal d’assistance, réseau social et outil de communication, les forums communautaires constituent un espace centralisé où les clients peuvent échanger entre eux, en partageant des trucs et astuces liés aux produits et services de votre entreprise. C’est un excellent moyen d’obtenir des commentaires directs et indirects. Mais plutôt que de suivre les conversations sur une plateforme tierce, envisagez de créer un forum communautaire directement sur votre site.

L’intégration d’un logiciel de communauté sur votre site permet de modérer activement les conversations. Plutôt que d’être relégué au rang de simple utilisateur sur un site tiers, vous pouvez interagir avec les clients tout en collectant passivement des données précieuses.

7. Interactions et données du service client

Les agents de centre d’appels sont le principal point de contact pour les problèmes des clients. Ils sont aux premières loges pour observer les tendances et les problèmes les plus courants que rencontrent les clients avec un produit ou un service. Restez à l’écoute des commentaires en collectant les données des conversations clients grâce à un logiciel de centre d’appels.

Ce logiciel aide à suivre les indicateurs d’engagement client et permet aux agents, en quête de pistes d’amélioration, de réviser les transcriptions des appels d’assistance. Catégorisez les thèmes des commentaires et l’historique des tickets d’assistance pour identifier les problèmes les plus fréquents afin d’agir rapidement. Par exemple, si de nombreux clients ne sont pas satisfaits des canaux d’assistance disponibles, ajoutez le canal que vos acheteurs utilisent le plus afin de mieux répondre à leurs besoins.

Comment développer une stratégie de retours clients

Une stratégie de retours clients comprend des méthodes pour recueillir les commentaires des clients et, ce qui est tout aussi important, pour y donner suite. Les canaux numériques offrent aux entreprises de nombreuses occasions d’accroître l’engagement client et d’obtenir des commentaires sur leurs produits ou services, mais de nombreuses marques n’exploitent pas ces retours.

Tous les retours clients constituent des données clients. Lorsqu’ils sont traités correctement, les commentaires peuvent réparer des relations et renforcer celles qui existent déjà. Sachez pourquoi vous souhaitez obtenir des retours clients, mettez en place un processus pour les recueillir, partagez-les largement, puis agissez en conséquence afin de soutenir vos clients à chaque étape de leur parcours d’achat.

Pour y parvenir, utilisez la boucle de rétroaction ACAF (demander, catégoriser, agir, suivre - ask, categorize, act, follow up). Ce processus cyclique recueille l’opinion des clients, ferme les boucles de rétroaction et utilise les résultats pour éclairer la stratégie globale. Découvrez les éléments de cette boucle de rétroaction ci-dessous.

Demander des commentaires de manière proactive

Développez votre stratégie de retours clients de manière proactive. Cela signifie recueillir des commentaires à l’aide de l’une des sept méthodes mentionnées ci-dessus et comprendre les capacités de votre plateforme d’engagement client.

Vos chances d’obtenir des commentaires sont nettement plus élevées lorsque vous discutez déjà directement avec un client. C’est pourquoi les chats en direct et les appels téléphoniques constituent d’excellentes occasions d’engagement en temps réel.

Au lieu d’envoyer un e-mail au client après la session, demandez-lui son avis dès la fin de la conversation (lorsque l’interaction est encore fraîche dans son esprit). Vous obtiendrirez des informations plus précises que s’il répondait des heures ou des jours plus tard.

Catégoriser les commentaires et créer des rapports

La prochaine étape de la boucle de rétroaction ACAF consiste à analyser et à organiser vos retours clients afin qu’ils soient faciles à consulter. Pensez à séparer les commentaires par catégories telles que le produit, le service client, le marketing et les ventes.

Une fois les données catégorisées, créer des rapports détaillés qui permettent de comprendre facilement les conclusions que vous en avez tirées.

Agir en fonction des résultats

Après avoir organisé vos données et rédigé vos rapports, partagez les commentaires et les informations avec les équipes de votre organisation. Il peut être utile de créer une matrice des besoins des clients. Ce graphique simple permet de prioriser les mesures à prendre et de répartir les problèmes des clients au sein de votre équipe.

Dans l’image ci-dessus, les cases I à IV classent les besoins des clients par ordre de priorité, la première case contenant les éléments les plus importants et la quatrième les moins importants.

Augmentez vos chances d’obtenir des insights clients exploitables en alignant les questions de votre enquête sur les objectifs de l’entreprise et les besoins des clients. C’est un point crucial, car les questions que vous incluez joueront un rôle majeur dans le type et la qualité des commentaires reçus.

Suivre les clients concernant les améliorations

Fermez la boucle de rétroaction ACAF en effectuant un suivi auprès des personnes interrogées au sujet des améliorations apportées à vos produits ou services. Les clients aiment être écoutés, ainsi, leur faire savoir que vous avez mis en œuvre leurs commentaires peut contribuer à renforcer la confiance et la fidélité envers la marque. Vous pouvez soit dire aux clients que vous avez résolu leur problème, soit les informer que votre équipe consacre activement des ressources pour aider à le résoudre.

Comment recueillir les commentaires des clients : 5 bonnes pratiques

Les retours clients peuvent révéler des problèmes, des axes d’amélioration ou des faiblesses au sein de votre entreprise. Ils peuvent également mettre en lumière la façon dont les clients perçoivent votre entreprise.

Voici quelques bonnes pratiques utiles à garder à l’esprit en matière de retours clients.

1. Faciliter le dépôt de commentaires

Les retours clients n’ont pas besoin d’être longs et détaillés, mais ils doivent être faciles à soumettre. Présentez des questions simples et renforcez l’accessibilité de votre enquête grâce à ces stratégies :

• Utiliser des codes couleur pour différencier les questions et les réponses
• Utiliser des réponses sous forme d’emojis lorsque cela est approprié
• S’assurer que les enquêtes par e-mail ou sur les pages de destination sont adaptées aux mobiles
• Éviter les questions sans rapport ou les informations superflues

En plus de ces stratégies, envisagez d’adopter une approche plus interactive. Par exemple, pour savoir si un client a trouvé utile l’un des articles de votre base de connaissances, demandez-lui de cliquer sur une icône de pouce levé ou de pouce baissé.

Ou encore, utilisez une enquête contextuelle (pop-up) après une conversation entre un client et un chatbot, en demandant à l’utilisateur d’évaluer son expérience à l’aide d’un visage souriant, neutre ou mécontent. Vous pouvez également utiliser une échelle d’évaluation de une à cinq étoiles pour vous faire une idée générale de ce que les clients pensent de votre produit, de votre service ou de votre expérience d’assistance.

Les méthodes simples et rapides encouragent les commentaires exploitables tout en exigeant un effort minimal de la part du client.

2. Recueillir des commentaires via divers canaux

Chaque client réagit différemment aux demandes de commentaires en fonction de ses préférences personnelles. Diversifiez votre approche sur plusieurs canaux, comme l’e-mail, le chat et les SMS, pour recueillir des informations et des insights plus larges.

Les enquêtes intégrées aux applications (in-app) peuvent vous aider à cibler des problèmes d’utilisabilité spécifiques, tandis que les fenêtres pop-up sur les sites web vous permettent d’avoir une vue en temps réel de l’expérience globale du client. Voici quelques exemples de questions que vous pouvez poser :

• [Nom de la fonctionnalité] était-il facile à utiliser ?
• Comment évalueriez-vous votre expérience aujourd’hui ?

Chaque canal répond à un objectif différent et fournit des informations complémentaires, utilisez donc chacun d’eux à votre avantage.

3. Faire attention au timing

Il ne s’agit pas seulement de savoir comment demander des commentaires, mais aussi à quel moment formuler votre demande.

Sollicitez des commentaires lorsque les clients interagissent activement avec vous. Les études montrent qu’un achat procure aux gens un sentiment instantané de bonheur, c’est donc le moment idéal pour solliciter leur avis, en particulier de la part des nouveaux clients. Cela peut grandement contribuer à renforcer la fidélité, car cela montre aux clients que vous accordez de l’importance à leur opinion.

L’abandon de panier est un autre moment idéal pour demander des commentaires. Les clients peuvent partager la raison pour laquelle ils n’ont pas finalisé leur achat, que ce soit à cause d’une page de paiement frustrante ou d’une meilleure offre ailleurs.

4. Offrir des récompenses en échange de commentaires

Si vous souhaitez poser des questions mais plus complexes et recevoir des commentaires détaillés, offrez aux clients des incitations telles que des programmes de fidélité pour leur montrer votre reconnaissance et récompenser leur temps.

Les recherches montrent que les récompenses, en particulier financières, peuvent améliorer les taux de réponse aux enquêtes. L’incitation n’a même pas besoin d’être purement matérielle pour fonctionner. Par exemple, l’entreprise de gestion de données Iron Mountain a inclus une incitation sous forme de don caritatif dans son enquête NPS ; cela a augmenté les taux de réponse de près de 30 %.

5. Recueillir des commentaires qualitatifs et quantitatifs

Veillez à recueillir à la fois des commentaires qualitatifs et quantitatifs auprès des clients. Cela améliore la qualité de vos recherches et vous permet d’avoir une vue d’ensemble.

Vous pouvez recueillir :

• Des feedbacks qualitatifs par le biais de groupes de discussion ou d’entretiens.
• Des commentaires quantitatifs par le biais d’enquêtes CSAT ou NPS.

Par exemple, grâce à l’assistance de Zendesk, Mailchimp a utilisé les données du service client pour savoir quelles fonctionnalités ses clients souhaitaient le plus. L’entreprise a recueilli des données quantitatives à partir des tickets, ce qui a permis de savoir combien de clients de Mailchimp rencontraient des problèmes.

De plus, les clients pouvaient fournir des commentaires qualitatifs et poser des questions supplémentaires une fois leur problème résolu. En automatisant ces suivis et vérifications pour les tickets ouverts, Mailchimp a économisé 48 000 réponses d’agents en une seule année.

Que faire des retours des clients

Après avoir recueilli les commentaires des clients, qu’en faites-vous ? Voici quelques moyens de veiller à ce que les commentaires des clients aient un impact significatif.

1. Identifier des opportunités d’amélioration

Les commentaires vous aident à identifier les moyens d’améliorer vos produits ou services et à déceler les besoins émergents des clients ou les opportunités d’innovation. Ils peuvent également vous permettre de :

• Perfectionner les produits et les processus d’assistance : Les retours clients peuvent révéler de nouvelles façons d’améliorer vos produits ou services et mettre en évidence des lacunes dans vos efforts d’assistance client.
• Booster les ventes : Mettre l’accent sur l’amélioration et l’innovation des produits peut augmenter vos revenus en élargissant votre base de clients.
• Améliorer la réputation de votre marque : Une culture d’entreprise axée sur le client montre que vous vous souciez des désirs et des besoins de vos clients, ce qui améliore la réputation de votre marque et renforce leur fidélité.

2. Savoir quelles relations entretenir

La collecte de retours clients peut vous aider à trouver votre niche parmi les secteurs ou les publics qui correspondent le mieux à votre produit ou service. Plus important encore, elle peut vous aider à identifier vos clients les plus satisfaits.

Entretenez des relations avec les clients qui sont devenus des ambassadeurs de votre marque. Utilisez le Net Promoter Score® (NPS) pour mesurer l’expérience de vos clients actuels et identifier ceux qui sont les plus susceptibles de recommander votre entreprise. Trouvez des moyens de vous surpasser pour vos clients à forte valeur ajoutée, et ils pourraient vous apporter encore plus d’opportunités commerciales.

3. Célébrer les réussites

De même, les commentaires des clients peuvent mettre en valeur ce que votre équipe fait de bien. Veillez à ce que tout commentaire positif parvienne à la personne responsable (qu’il s’agisse de l’agent d’assistance qui a traité le ticket ou de l’ingénieur qui a développé une fonctionnalité spécifique) et partagez-le avec l’équipe.

Célébrer vos employés permet aux membres de l’équipe de se sentir appréciés et peut les motiver, ainsi que d’autres, à chercher continuellement des moyens de s’améliorer.

Changez votre façon de recueillir les retours des clients

Recueillir des commentaires ne doit pas être une corvée. Équipez votre équipe d’assistance des bons outils de retours clients, à commencer par un logiciel d’expérience client, et elle sera en mesure de jouer un rôle actif dans l’amélioration de votre organisation.