Analyse de la segmentation client : guide pratique

Si vous travaillez au service client, vous connaissez vos clients mieux que quiconque au sein de votre organisation : mieux que le service marketing, mieux que les commerciaux et mieux que la direction.
On peut dire que vous avez un superpouvoir.

Malheureusement, dans de trop nombreux cas, les entreprises ne mettent pas à profit les connaissances de leur équipe de service client.Il suffit pourtant, pour cela, d’effectuer une analyse de segmentation client qui permet d’éclairer la stratégie de votre entreprise et de développer une approche personnalisée du service client adaptée aux besoins de chaque segment.

Vous effectuez une analyse de segmentation du marché et vous avez besoin de trouver des informations exploitables, susceptibles d’améliorer votre parcours client ? Vous êtes au bon endroit.

Qu’est-ce que l’analyse de segmentation client ?

Ne vous laissez pas intimider par ce terme : il s’agit simplement du nom employé par les entreprises pour identifier et regrouper les clients en fonction de certaines de leurs caractéristiques. Ces critères de catégorisation comprennent notamment le comportement, l’âge, l’historique d’achat et l’emplacement géographique. En d'autres mots : lorsque vous lancez votre entreprise, vous avez une idée assez précise du profil des clients que vous souhaitez avoir. Pourtant, à mesure que votre entreprise se développe, ce profil peut devenir plus difficile à cerner et, si vous n’arrivez plus à identifier vos clients, vous ne serez pas en mesure de les servir au mieux. C’est là que l’analyse de segmentation client entre en jeu.

Étape 1 : Simplifiez vos variables de segmentation

Pour simplifier la segmentation de votre marché, il est impératif de hiérarchiser les données.
C’est le moment d’utiliser votre superpouvoir.

Vous parlez aux clients toute la journée. Vous connaissez donc bien leurs comportements, leurs besoins et leurs points faibles. Au fond de vous, vous savez peut-être déjà avec quelles variables commencer.

Lorsque vous segmentez une liste de clients, la réponse la plus évidente est souvent la bonne. Utilisez des variables simples et laissez les chiffres parler d’eux-mêmes.

S’embourber dans la phase d’analyse client est fréquent. Si vous examinez des segments mais que vous n’apportez pas de modifications en fonction des données, peut-être que la manière dont vous effectuez votre segmentation n’est pas la bonne.

Il peut être tentant de mesurer trop d'éléments en même temps. Pourtant, une approche simple et bien organisée de l’analyse client est souvent le meilleur moyen de construire une histoire cohérente à partir de données chiffrées. Prenez du recul et procédez à l'examen de votre segmentation une variable à la fois.

Une approche simple et bien organisée de l’analyse client est souvent le meilleur moyen de construire une histoire cohérente à partir de données chiffrées.

Commencez avec des mesures simples pour créer des groupes utilisant tous la même variable de segmentation.
L’âge, la taille de l’entreprise ou la zone géographique sont des exemples de variables, et le taux de satisfaction des clients ou le Net Promoter Score (NPS) des exemples de mesures.

Assurez-vous d’examiner une variable à la fois. Lorsque vous ne manipulez qu'une variable à la fois, vos regroupements sont plus clairs et vous pouvez extraire les informations de manière plus fiable. L’objectif est d’obtenir un diagramme de Venn sans chevauchement. Si vous disposez d'un segment « Génération Y » et d'un autre segment « citadins », vous aurez beaucoup de chevauchements. Résultat ? Les données ne seront pas précises et manqueront donc de fiabilité.

Assurez-vous également de bien savoir quel modèle de segmentation client répondra le mieux à vos besoins.
Cela peut passer par une analyse de cluster, basée sur des modèles mathématiques permettant d’identifier des clients similaires en fonction de variations infimes parmi les clients d'un segment, ou par un modèle RFM, centré sur la récence, la fréquence et les facteurs monétaires.

Étape 2 : Divisez vos segments en sous-segments

Si une approche de segment à variable unique ne vous permet pas d’obtenir des données exploitables, il est temps d’ajouter un sous-segment.

Essayez de diviser les segments à l’aide de variables que vous avez écartées lors de la première étape de segmentation du marché, telles que la zone géographique ou la taille de l’entreprise. Pensez également à des variables spécifiques aux équipes d’assistance client, comme les moyens de premier contact et le type de demande.

Voici un exemple d’analyse de segment : supposons que vous ayez choisi l’âge comme variable de premier niveau. Vos segments peuvent être les baby-boomers, la génération X, la génération Y et la génération Z. Si la variable que vous examinez par la suite est la taille de la ville, les sous-segments du segment « Génération Y » pourraient être :

• Clients de la génération Y qui vivent dans des grandes villes
• Clients de la génération Y qui vivent dans des petites villes et des villes de taille moyenne
• Clients de la génération Y qui vivent en zone rurale

Deux bonnes pratiques à retenir :

1. Ne mélangez pas vos variables lorsque vous comparez des indicateurs de performance clés (KPI).
2. Comparez toujours les performances d’un sous-segment à celles du segment global.

Vous vous souvenez du diagramme de Venn ? Il y aura un chevauchement entre les clients de la génération Y qui vivent dans des grandes villes et les clients de la génération Y qui ont contacté l’assistance par téléphone, donc vous n’apprendrez pas grand-chose en comparant les scores de satisfaction de ces deux sous-segments. Comparez toujours les mesures au sein d’une même variable : grandes villes et petites villes, assistance téléphonique et e-mail, etc.

Comparez également ce nombre à la moyenne de l’ensemble de votre segment. En comparant le score de satisfaction des clients de la génération Y qui ont utilisé l’assistance téléphonique au score de satisfaction de tous les clients de la génération Y, vous pourrez déterminer si l’assistance téléphonique fait augmenter ou baisser la moyenne. De grandes différences de performance entre un sous-segment et un segment global vous montreront ce que vos clients aiment et ce qu’ils n’aiment pas.

Utilisez les analyses de segmentation client de Zendesk Explore pour extraire des informations de vos sous-segments. Explore permet de traduire vos données clients en graphiques et en tableaux de bord personnalisables à partir desquels vous pouvez prendre des décisions mieux documentées.

Étape 3 : Attribuez des KPI et comparez-les à vos objectifs

Les indicateurs de performance clés (KPI) fournissent un cadre permettant de mesurer les performances des segments et des sous-segments. Pris hors contexte, les KPI ne vous seront pas d’une grande utilité. C’est pourquoi il est important de les attribuer en fonction de vos objectifs, qui varieront inévitablement selon le segment. À quoi ressemble le succès d’une équipe de service client en fonction des segments ?

Prenons l’exemple des moyens de contact. Lorsque vous mesurez le délai de première réponse, votre benchmark en matière d’assistance téléphonique devrait être beaucoup plus performant en matière de rapidité que celui qui concerne les e-mail pour être satisfaisant.

Pourquoi ? Dans le rapport Zendesk sur les Tendances de l’expérience client 2021, nous avons constaté que 51 % des personnes interrogées utilisant l’assistance téléphonique s'attendent à une réponse en moins de cinq minutes. Seulement 7 % des sondés s’attendent à un temps de réponse aussi rapide lorsqu’ils contactent l’assistance par e-mail, bien que plus de la moitié d’entre eux s’attende à une réponse dans l’heure.

De même, si votre équipe s’est fixé pour objectif un NPS global de 85, mais que vous découvrez que votre segment de baby-boomers a un NPS de 70 et qu’il fait baisser la moyenne, c’est la preuve que vous devez soit ajuster votre objectif, soit ajuster votre façon d’aborder ce segment.

Étape 4 : Appuyez-vous sur l'ensemble des données, pas sur des cas particuliers

Il ne faut pas faire de généralisations sur un segment à partir de comportements anecdotiques.Une analyse efficace de la segmentation client s’appuie sur des tendances, et non sur des cas particuliers.

Prenons le cas d’un client insatisfait.
Les biais cognitifs peuvent vous porter à croire que cette personne souffre d'un problème répandu, même si elle est la seule à se plaindre.Il faut bien entendu prendre au sérieux chaque client insatisfait mais il ne faut pas construire toute votre stratégie autour d’eux. La personne qui parle le plus fort dans un groupe n’exprime pas forcément des idées partagées par tous.

Une analyse efficace de la segmentation client s’appuie sur des tendances, et non sur des cas particuliers.

Un outil de segmentation client efficace doit éliminer les cas particuliers de l’analyse.Le client qui clame son avis haut et fort peut traduire une tendance plus profonde mais vous ne pourrez le savoir que si vous analysez la situation dans sa globalité. La puissance des rapports deZendesk Explore vous permet d’analyser précisément vos données et d’investiguer en détail les problèmes des clients.

Il est nécessaire de non seulement identifier les grandes tendances mais aussi de comprendre les besoins uniques de chaque segment. Quels sont les éléments exigés par tel ou tel groupe de clients que vous ne leur fournissez pas à l’heure actuelle ?

Parfois, les benchmarks permettent de comprendre pourquoi certains groupes ont des attentes différentes. Dans notre Rapport sur les tendances de l’expérience client 2020, nous avons constaté que les jeunes ont plus tendance que les clients plus âgés à utiliser davantage les canaux rapides, tels que la messagerie dans l’application. En analysant la relation entre le temps de réponse et la satisfaction client à l’aide d’une segmentation basée sur l’âge, vous comprendrez probablement mieux certaines inconnues.

L'efficacité de l'analyse de la segmentation client dépasse le cadre de l’assistance

Les analyses de segment offrent des informations précieuses dont toutes les entreprises peuvent tirer parti. Votre analyse peut aider les équipes produit à hiérarchiser les fonctionnalités, les équipes marketing à rédiger des contenus pertinents et les équipes commerciales à personnaliser les démos. L’analyse de la segmentation client peut surtout servir à optimiser les activités de marketing, à renforcer la fidélisation des clients et à mieux comprendre les besoins des consommateurs.

Les équipes devraient toutes s’appuyer sur les informations de segmentation mais elles doivent pour cela disposer du système adéquat. Lorsque vous utilisez les outils pertinents pour analyser vos données clients, vous créez une base de connaissances que plusieurs équipes peuvent utiliser comme référence. En transmettant cette base de connaissances aux bonnes équipes, vous offrez au client l’opportunité de se faire entendre et d’avoir un impact sur votre entreprise.