L’importance du service client pour les consommateurs en ligne

Beaucoup de consommateurs estiment qu’acheter en ligne est un moyen de faire des économies. Les magasins en ligne évitent en effet aux consommateurs de se déplacer et permettent aux commerçants de réaliser des économies de vitrines. Mais consommateurs et commerçants pensent rarement aux coûts que les achats en ligne ajoutent aux transactions. Par exemple, la distance physique entre vendeurs et acheteurs accroît les risques encourus par ces derniers. Si vous travaillez pour une entreprise de commerce électronique, n’oubliez pas ce qui suit: les consommateurs en ligne doivent faire face à une charge supplémentaire à chaque étape du processus d’achat et votre service client doit les aider à chacune de ces étapes.

Pourquoi les consommateurs en ligne à la recherche de bonnes affaires déclarent-ils être prêts à payer plus pour un service client de qualité ? C’est à cette question que les chercheurs de l’université de Purdue se sont efforcés de répondre dans une enquête réalisée en 2003. Ils ont découvert que pour les clients potentiels, l’impossibilité d'examiner le produit en personne entraîne de nombreux problèmes : vêtements à la mauvaise taille, logiciels inadaptés, produit endommagé pendant le transport. Les acheteurs doivent prendre leurs mensurations et bien comprendre les tailles disponibles au lieu de simplement passer en cabine d’essayage, ou recueillir les informations de configuration au lieu de simplement s’adresser à un vendeur. Les clients existants doivent diagnostiquer les problèmes tout seuls, naviguer dans les sites Web d’auto-assistance ou attendre qu’un agent d’assistance veuille bien prendre leur appel.

Au vu de ces problèmes potentiels, tout service qu’un commerçant électronique fournit pour alléger les coûts induits par les achats en ligne accroît la valeur du produit dans l’esprit du client (Chen et Dubinsky).

Qu’est-ce que les consommateurs en ligne attendent de l’assistance ?
Il est tentant de penser au service client en termes de réactivité : calme plat, jusqu’au moment ou un client a subitement d’aide après un achat. Mais certains consommateurs ont besoin d’aide avant d’acheter. En outre, ils ne sont pas tous proactifs : bon nombre d’entre eux passeront à une autre boutique pour trouver les informations qu’ils recherchent plutôt que de risquer une longue attente ou un message d’assistance incompréhensible. Le service client doit donc s’adresser aux clients établis, mais aussi aux clients potentiels, en ne perdant jamais de vue le temps passé par les consommateurs en ligne et donc leur patience limitée pour obtenir de l’aide.

Il existe un excellent outil vous permettant d’évaluer si votre boutique de commerce électronique répond à toutes les exigences en matière de service client. Il s’agit du « Cycle de vie du service client » (Customer Service Life Cycle ou CSLC). Développé par le professeur d’affaires Blake Ives au milieu des années 1990, le CSLC sépare la relation entre une entreprise et ses clients en quatre grandes étapes : besoin, achat, propriété et retrait. Vous trouverez ci-dessous une description détaillée de chacune de ces étapes, ainsi que des conseils visant à vous aider à fournir un service client d’exception aux consommateurs en ligne.

Besoin
Description : Le client décide qu’il a besoin d’un produit et entame ses recherches. Il finit par choisir un produit doté des caractéristiques dont il a besoin.

Conseil : À cette étape, il peut s’avérer utile d’informer le client sur la fonction du produit, ses avantages et ses caractéristiques uniques. En lui permettant d’accéder à un centre de support et/ou une FAQ bien organisés, vous l’aidez à naviguer dans l’étape précédant l’achat pour déterminer si le produit est bien adapté à ses besoins, et vous le rassurez en lui faisant comprendre qu’il peut prendre contact avec une « vraie » personne s’il ne trouve pas réponses à ses questions. (Le centre de support est l’endroit idéal pour informer sur les échanges ou les retours, afin que les clients sachent qu’ils disposent de recours.)

Achat
Description : Le client commande le produit, effectue le paiement et reçoit sa commande.

Conseil : À cette étape délicate de la relation, le client prend un risque et le commerçant électronique devrait prendre les mesures nécessaires pour garantir une livraison rapide et sûre. 60 % des acheteurs en ligne interrogés dans le cadre de l’enquête Greenfield Online mentionnée ci-dessus ont mentionné la « rapidité de livraison » comme facteur clé d’un service client de qualité (la « facilité d’accès aux informations sur le site Web » se place juste après). Lors de l’étape d’achat, les clients doivent aussi prendre en compte un autre facteur : les frais d’expédition.

Propriété
Description : Dans le cas typique d’un logiciel, le client configure, met éventuellement à niveau le logiciel et l’utilise.

Conseil : Ici, le service client peut jouer un rôle proactif et réactif. Même si les clients n’ayant pas de question particulière peuvent prendre plaisir à parcourir seuls un centre de support ou un forum, ceux qui ont un problème ou une question spécifique doivent pouvoir communiquer avec un agent d’assistance en temps réel : Chen et Dubinsky, les chercheurs de Purdue, ont découvert que « la plupart des clients préfèrent une forme d’interaction humaine pour le commerce électronique » et que les gens sont plus disposés à « faire des achats en ligne plus fréquemment s’ils reçoivent des réponses immédiates à leurs questions ».

Retrait
Description : Le client renvoie le produit ou s’en débarrasse et, parfois, le remplace.

Conseil : Le pourcentage de clients qui reviennent effectuer un second achat est une excellente mesure de la qualité de votre assistance client en ligne. Selon le type de produit que vous vendez, les clients peuvent avoir besoin d’effectuer d'autres actions une fois qu'ils ont fini d’utiliser un produit, par exemple le mettre à niveau, en faire don ou effacer des informations sensibles.
L’enquête de Purdue conclut que les consommateurs veulent avoir l’impression de contrôler la transaction, de l’étape précédant l’achat à la fin du cycle de vie du service client. Donnez-leur ce contrôle en leur fournissant des informations pertinentes, un site Web convivial et un service client de haute qualité.