Birchbox

Des produits de beauté au service client... la révolution à la mode Birchbox

  • Agents 54
  • Nb moyen de tickets mensuels 37 800
  • Baisse du coût par contact 39 %
  • Baisse du nombre de tickets 22 %
  • Produits utilisés

Il y a un nombre infini de types de peau, de cheveux et de budgets… et tout autant de produits pour répondre à ses divers besoins. Quiconque s’est senti dépassé au rayon cosmétiques et est reparti déçu ou les mains vides peut en attester. Personne n’a le temps ni l’argent nécessaire pour essayer chaque option… Mais Birchbox a révolutionné le marché avec son service d’abonnement permettant d’obtenir des échantillons pour essayer les produits avant de les acheter.

Les abonnés Birchbox remplissent un profil beauté qui prend en compte leurs routines et leurs préférences de maquillage et de soin de la peau et des cheveux, ainsi que leur niveau de connaissances en soins de beauté et leur style personnel. Ce profil, associé au comportement d’achat et aux commentaires du client, sert de base à Birchbox pour la création d’un lot d’échantillons personnalisés chaque mois.

Ainsi, d’après Leanna Nazzisi, coordinatrice des opérations client chez Birchbox, les clients peuvent dire adieu aux erreurs et tâtonnements infinis et développer une routine beauté efficace personnalisée unique. « C’est toute la magie de ce concept… savoir que quelqu’un qui connaît vos goûts et vos besoins sur le bout des doigts choisit ces échantillons spécialement pour vous », a expliqué Nazzisi.

Nazzisi sait de quoi elle parle : elle a été cliente de Birchbox pendant six ans, plus longtemps qu’elle ne travaille pour l’entreprise. Elle assouvit sa passion pour cette mission en assistant les clients et en collaborant avec l’équipe des opérations client de Birchbox, surnommée « spécialistes de la découverte ». L’approche personnalisée de Birchbox nécessite un service client solide, que ce soit pour aider les clients à bien comprendre le service et prendre leurs commentaires en compte pour améliorer le fonctionnement de l’entreprise.

À la création de l’entreprise en 2010, l’équipe de service client de Birchbox ne comptait que quelques membres qui répondaient aux e-mails des clients. Huit ans plus tard, l’équipe s’est considérablement élargie. En 2018, 54 agents traitaient 38 000 tickets par mois, via de nombreux canaux d’assistance différents comme l’e-mail, Facebook Messenger, le téléphone, les SMS et le chat en direct. L’équipe propose un Centre d’aide en self-service. Dans le cadre du développement de son organisation d’assistance, Birchbox a adopté Zendesk Support et Guide en 2012 et ainsi fait le premier pas vers l’avenir de son équipe. En 2015, l’entreprise a ajouté Zendesk Talk et Chat pour l’assistance par SMS et chat en direct, et a regroupé tous les canaux dans un seul système intégré.

Pour une approche personnalisée viable, les canaux proposés doivent évoluer au fil du temps. Nazzisi a expliqué que les nouveaux clients délaissent l’e-mail au profit des SMS, ce qui rend leur expérience initiale encore meilleure avec un délai avant première réponse inférieur à deux heures.

« Nous avons été surpris de l’explosion des SMS. Les gens ont toujours leur téléphone sur eux et je crois qu’ils adorent pouvoir chatter avec une entreprise instantanément », a déclaré Nazzisi.

Il est utile de pouvoir voir les performances des différents canaux au sein d’une solution unique. « Pour nous, Zendesk a tenu ses promesses au quotidien, en nous permettant d’envoyer des rapports aux différentes équipes et à la direction, que ce soit au sujet des problèmes des clients ou des KPI des employés… tout est centralisé au même endroit », a expliqué Nazzisi.

En 2018, l’équipe a enregistré son délai de résolution le plus rapide, une véritable prouesse compte tenu de son élargissement à cinq canaux d’assistance. Birchbox a aussi développé un programme de valorisation du service en 2018. Grâce à Stella Connect, un partenaire Zendesk, les agents Birchbox peuvent assurer le suivi des clients qui ont donné une mauvaise note à leurs interactions initiales avec un spécialiste de la découverte. Chaque client qui envoie des commentaires peut aussi « récompenser » les spécialistes avec des étoiles et des prix, qui sont convertis en véritables prix en coulisses, de cafés gratuits à des journées spa.

Ces efforts ont débouché sur une baisse constante du volume de tickets et du coût par contact depuis 2015, malgré la croissance de l’entreprise. Par exemple, le volume de tickets a baissé de 15 % en 2016, de 3 % en 2017 et de 22 % en 2018, et le coût par contact de 40 % en 2016, de 18 % en 2017 et de 39 % en 2018. Pour une entreprise fondée sur les abonnements, une gestion efficace de l’évolution et de la satisfaction est essentielle à la santé et de la réussite de l’ensemble de la marque.

Grâce à cette efficacité accrue, l’équipe peut aussi adapter les processus et les communications. Les interactions avec les clients sont quantifiées pour identifier les lacunes potentielles de leur expérience et leurs commentaires sont mis en relation directe avec l’ensemble de l’organisation pour contribuer à l’évolution de l’entreprise. Cela aide l’équipe à mieux comprendre l’engagement et les priorités des clients, et ces données ont eu une influence notable sur la présentation du site Web et de la page de paiement, les processus de récompenses et les communications dans leur ensemble.

L’équipe interne de Birchbox remanie sans cesse le Centre d’aide pour encourager le self-service. Les mises à jour du ton et des pratiques numériques de la marque sont reflétées par du nouveau contenu d’assistance, et la consultation d’articles spécifiques aide l’équipe à identifier les domaines qui bénéficieraient d’une clarté accrue.

Mais surtout, l’équipe d’assistance de Birchbox peut aller à la rencontre des clients où qu’ils se trouvent. « Pouvoir nous adapter au client présente des avantages considérables, a expliqué Nazzisi. Il ne s’agit plus pour le client d’envoyer un e-mail et d’espérer recevoir une réponse. Zendesk nous aide à répondre à toutes les demandes des clients, quelle que soit la façon dont ils nous contactent. »

« Nous avons des réunions trimestrielles avec notre équipe Zendesk et nous en sortons toujours avec de nouvelles idées. Rien qu’en 2018, nous avons mis en œuvre un grand nombre de changements qui ont considérablement simplifié notre travail avec les clients. »

– Leanna Nazzisi Coordinatrice des opérations client