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Faire de l’adversité un avantage : un coup d’accélérateur avec la maturité de l’expérience client en Europe

Le fossé qui sépare les leaders et les retardataires, de l’expérience client en matière de performances ne cesse de se creuser et l’accélération de la transformation digitale due à l’épidémie de COVID-19 ne fait qu’accentuer cette tendance. Qu’est-ce que cela signifie pour la réussite à long terme de votre entreprise ?

Par Peter Lorant, Chief Operating Officer EMEA chez Zendesk

Publié 26 novembre 2020
Dernière mise à jour 22 Avril 2021

Le fossé qui sépare les leaders et les retardataires de l’expérience client en matière de performances ne cesse de se creuser et l’accélération de la transformation digitale due à l’épidémie de COVID-19 ne fait qu’accentuer cette tendance que l’on retrouve dans tous les secteurs, pas seulement ceux qui bénéficient de la pandémie.

En Europe, les Champions de l’expérience client n’ont pas seulement 7,3 fois plus de chances que les Starters de voir les dépenses clients augmenter, ils sont aussi 3,4 fois plus susceptibles de ravir des parts de marché à leurs concurrents.

Ces informations proviennent d’un rapport sur la maturité de l’expérience client issu de la collaboration de Zendesk et d’ENG, société d’études et d’analyses. L’enquête quantitative qu’ils ont réalisée en ligne auprès de plus de 1 000 entreprises a été conçue pour comprendre les facteurs clés d’une expérience client d’excellence et son impact sur les résultats commerciaux et le succès à long terme.

ESG a identifié trois niveaux de maturité : les meneurs, ceux qui se trouvent au milieu du peloton et ceux qui risquent de se retrouver à la traîne. Ces trois groupes portent respectivement le nom de Champions, Risers (intermédiaires) et Starters (débutants). En Europe, seulement 15 % des entreprises participantes se sont classées parmi les Champions, alors que les Starters représentaient près de la moitié (48 %) du marché. C’est un contraste marqué avec le reste du monde où le nombre de Champions est proche de 30 %, ce qui indique que les organisations européennes sont deux fois moins performantes en termes de maturité de l’expérience client.

Il est également intéressant de noter comment sont répartis les Champions au sein de l’Europe : la France a obtenu de très bonnes notes dans de nombreux domaines (21 % des organisations ont été classées parmi les Champions), suivie du Royaume-Uni et des Pays-Bas (tous les deux avec 16 %). L’Allemagne, elle, est à la traîne avec seulement 8 % des entreprises estampillées Champions.

 

Le fossé se creuse

Le besoin de pratiques commerciales agiles est particulièrement pressant en Europe, car face à des confinements stricts, les entreprises ont dû s’adapter rapidement à l’évolution des demandes client. Près de 9 participants sur 10 (89 %) déclarent que les entreprises trop lentes à s’adapter pourraient voir leurs activités en pâtir. Une entreprise qui ne développe pas continuellement ses capacités d’expérience client risque fort de voir ses clients se tourner vers ses concurrentes plus axées sur les clients.

« Notre enquête a mis en évidence le lien évident entre une expérience client réussie et la croissance des entreprises. Celles estampillées Champions n’obtiennent pas uniquement de meilleurs résultats dans des indicateurs basiques tels que le temps de résolution ou encore la satisfaction client. Elles constatent également une hausse du panier moyen de leurs clients, un meilleur taux de fidélisation ou encore le soutien de leurs dirigeants qui considèrent l’expérience client comme une priorité commerciale. »
Adam DeMattia, directeur des recherches personnalisées, ESG

Pourtant, le fossé entre les entreprises les plus mûres et les moins mûres ne cesse de se creuser : en Europe, les Champions de l’expérience client sont 14,3 fois plus susceptibles que les Starters de prévoir une hausse de leurs investissements en outils et technologies au cours des 12 mois à venir. C’est encore plus surprenant si l’on compare les participants européens à leurs pairs dans les autres régions du monde, qui sont 8,3 fois plus susceptibles d’adopter cette approche positive. Les Champions européens se concentrent sur l’agilité nécessaire pour gérer la situation actuelle et l’ère post-COVID.

L’impact de la maturité de l’expérience client

Que les circonstances soient difficiles ou non, un haut niveau de maturité favorise le succès. Les Champions savent qu’une expérience client supérieure est devenue un facteur de différenciation sur les marchés ultra-compétitifs d’aujourd’hui. Par conséquent, l’expérience client a 3,4 fois plus de chances d’être perçue comme un avantage concurrentiel. Les Champions sont 7,3 fois plus de chances que les Starters de voir les dépenses clients augmenter de façon conséquente.

La maturité produit de la valeur : comment devenir un Champion en 3 étapes

Les leaders de l’expérience client excellent dans trois domaines clés :

1. Agilité axée sur le client

Les Champions sont beaucoup plus agiles que leurs concurrents moins mûrs. Ils sont plus réactifs et font tout leur possible pour satisfaire, voire dépasser, les attentes des clients. Qu’il s’agisse de raccourcir les délais avant première réponse ou les délais de résolution moyens, ils offrent un service que leurs clients apprécient. Et ils utilisent les données pour mieux comprendre ce qui compte vraiment et offrir aux clients des résolutions rapides et les réponses dont ils ont besoin :

  • L’une des mesures de l’efficacité est le taux de résolution en une seule fois, qui indique la proportion des demandes client pouvant être résolues en une seule interaction. En moyenne, les Champions européens estiment que 87 % des problèmes des clients sont résolus en une fois, 14 % de plus que les Starters.
  • Les Champions sont 8,9 fois plus susceptibles que les Starters de déclarer dépasser leurs objectifs de satisfaction client.
  • Les Champions devancent également leurs concurrents avec un délai de résolution moyen 82 % plus rapide que celui des Starters, ce qui représente une différence de près de 3,4 heures.

2. Les bons outils pour les agents

Comment les Champions parviennent-ils à fournir aux agents les outils nécessaires à leur réussite ? En partie grâce à leurs employés, leur culture et la formation qu’ils fournissent. Le personnel d’assistance des entreprises classées Champions reçoit en moyenne 2,4 jours de formation supplémentaires par an.

Les Champions de l’expérience client donnent aussi à leurs agents les moyens de réussir, en leur fournissant les informations et le contexte dont ils ont besoin pour offrir un service supérieur. Quels produits ont déjà achetés les clients ? Leurs problèmes ont-ils été résolus avec succès ? Les Champions sont 2,7 fois plus nombreux que les Starters à considérer comme excellente leur capacité à développer des profils client historiques incluant tous les canaux.

En outre, ils profitent d’une approche stratégique des communications multicanal et leurs agents peuvent ainsi changer de canal à la volée pour mieux servir les clients. Un agent peut, par exemple, décider après quelques minutes de chat en ligne qu’un échange téléphonique lui permettrait de résoudre le problème du client plus rapidement. Les Champions favorisent une telle adaptabilité : trois quarts d’entre eux indiquent non seulement avoir des capacités de changement de canal, mais également que ces changements se font en toute transparence au sein de leur organisation d’assistance. Moins d’un tiers (30 %) des Starters peuvent dire la même chose.

Enfin, les Champions comprennent que le service et l’assistance demeurent essentiellement une interaction individuelle et personnelle et qu’il ne faut pas sous-estimer l’importance des moyens que vous mettez à la disposition de votre équipe pour qu’elle réussisse.

3. Contrôle des opérations, agilité et adaptabilité

Les Champions ne se contentent pas du statu quo. Ils ont conscience que l’environnement dans lequel ils évoluent est ultra-compétitif. Même s’ils enregistrent déjà de meilleures performances que les organisations moins mûres, ils n’ont de cesse d’analyser leurs données pour identifier les opportunités d’optimisation. Les recherches d’ESG montrent que les dirigeants de la plupart des Starters ne consultent que rarement les mesures de l’expérience client, tandis qu’ils sont plus d’un tiers à le faire quotidiennement chez les Champions. Plus spécifiquement, les dirigeants des entreprises classées Champions sont 7 fois plus susceptibles de consulter ces mesures tous les jours. Cela souligne l’importance qu’accordent les Champions, à tous les niveaux de l’entreprise, aux performances de l’expérience client.

Cette utilisation systématique des données porte ses fruits : Trustpilot, une plateforme d’avis en ligne ouverte qui compte 90 millions d’utilisateurs, crée des expériences permettant à son équipe d’adopter une approche agile des connaissances et de les exploiter efficacement. « Nous avons commencé à utiliser Zendesk il y a huit ans et aujourd’hui, nous traitons plus de 150 000 tickets et plus de 2 millions de demandes de self-service chaque année, a déclaré Tonni Buur, vice-président de l’assistance mondiale pour Trustpilot. Cette année, la croissance de notre self-service a dépassé celle de l’entreprise, ce qui nous a permis de poursuivre notre évolution. » La réduction du nombre de tickets et l’amélioration de la capacité des agents ont permis une croissance du self-service de 62 % d’une année à l’autre, un taux de réussite du self-service de 98 % et un retour sur investissement annuel de 1 272 % sur la plateforme.

Personio, une solution de logiciels RH pour les PME basée à Berlin est un autre exemple : l’entreprise utilise systématiquement les analyses client pour évaluer toutes ses décisions opérationnelles et stratégiques. Le résultat ? Le délai avant première réponse moyen de Personio est inférieur à deux heures et demie, et l’accessibilité par téléphone atteint 95 % (sinon, le personnel d’assistance rappelle le client dans un délai de 10 minutes). En plaçant les analyses au centre de la gestion de vos opérations, vous pourrez quantifier la valeur de la maturité de l’expérience client dans l’ensemble des entreprises et des secteurs d’activité.

L’avenir

La pandémie de COVID-19 a mis une chose en exergue : les entreprises qui font preuve d’agilité et qui se concentrent sur la résolution des problèmes des clients sont celles qui ont les meilleures chances de survie et de réussite dans un monde instable. Face à la hausse incessante des attentes client, l’agilité et une stratégie véritablement axée sur le client sont primordiales. Pour les Starters et les Risers, une transformation stratégique visant à se hausser au rang de Champion de l’expérience client peut permettre de développer une résilience durable, d’accroître la productivité des agents d’assistance et de dégager des bénéfices financiers. Les entreprises qui utilisent les trois dimensions de la maturité de l’expérience client comme benchmark peuvent identifier les facteurs qui leur permettront d’accroître leurs parts de marché, leur marge et leur capital marque, ainsi que développer un avantage compétitif durable pour les marchés du futur.