N’ignorez pas les données client, utilisez-les pour créer une meilleure expérience

N’ignorez pas les données client, utilisez-les pour créer une meilleure expérience

29 Avril 2019
N’ignorez pas les données client, utilisez-les pour créer une meilleure expérience

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J’ai récemment participé à une intervention familiale pour la première fois. Un membre de cette famille à la personnalité extravertie et gaie avait considérablement changé suite à la fréquentation d’un nouveau groupe d’amis. Tous les membres de sa famille et ses amis les plus proches étaient présents et étaient d’accord sur le point que quelque chose devait changer. Les commentaires négatifs peuvent blesser et c’est pourquoi, souvent, nous les ignorons. Mais quand ils proviennent de ceux qui vous aiment et vous connaissent le mieux, il est probablement temps d’écouter.

En affaires, vos clients sont comme vos amis et votre famille. Ils vous connaissent bien et vous aiment suffisamment pour investir dans vos produits et vos services. Vrai, les clients n’ont pas toujours raison, les amis et la famille non plus. Mais, quand un pourcentage important de clients sont frustrés ou mécontents, cela devrait être un signal d’alarme. Bon nombre des grandes entreprises internationales commencent à prêter plus d’attention à leurs données client et à les utiliser comme base pour des transformations radicales. Les centres d’aide et de service client ne sont pas uniquement un moyen de résoudre les problèmes individuels des clients, mais aussi un outil permettant de déclencher des interventions à l’échelle de l’entreprise. En fait, les données client peuvent engendrer des modifications clés des politiques, le développement de nouveaux produits et des campagnes de revalorisation majeures.

Les données client ont déclenché une réponse aux demandes de changement provenant des clients

Face à des plaintes portant sur la sécurité, Uber et Lyft se sont servis de leurs données client pour améliorer leurs politiques de sécurité. Les clients contactaient les équipes de service client de ces services de covoiturage pour partager des expériences qui incluaient, hélas, agressions et harcèlement sexuels pendant les trajets. Les clients ne voulaient pas se contenter d’excuses et de remboursements. Ils ne voulaient pas récupérer leur argent, ils voulaient que les choses changent… et ils avaient raison.

Après avoir examiné de près les données de leur service client, Uber et Lyft décidèrent d’écouter leurs clients et de prendre les mesures nécessaires pour les protéger. Les passagers peuvent désormais déposer plainte pour harcèlement sexuel directement auprès des autorités compétentes, ce qui sonne le glas des clauses de confidentialité et d’arbitrage. Uber a même décidé de partager publiquement les données liées aux agressions et au harcèlement sexuels. Les contrôles des antécédents sont désormais plus rigoureux et l’application inclut un bouton d’urgence.

Avez-vous pris le pouls de vos clients ces derniers temps ?

Amazon a également appris à ses dépens. En 2009, l’entreprise a supprimé des exemplaires illégaux de livres des appareils Kindle des utilisateurs. Le forum de discussion du centre d’aide et de service client d’Amazon (depuis devenu un forum consacré au numérique et aux appareils) fut immédiatement submergé de commentaires des clients en colère. Amazon comprit vite qu’il était risqué de prendre des décisions sans auparavant prendre le pouls des clients et modifia sa politique. Voilà ce que dit le PDG d’Amazon, Jeff Bezos :

« Si vous mécontentez vos clients dans le monde physique, il risque d’en parler à six amis chacun. Si vous mécontentez vos clients sur Internet, ils peuvent en parler à 6 000 personnes chacun. »

Pour évaluer les réactions des clients aux nouvelles politiques de façon plus précise, il existe des logiciels d’analyse des données client qui mesurent les sentiments. J Ryan Bradley, PDG de l’une des 20 plus importantes compagnies d’assurance américaines, s’est servi des données client pour tester son idée de ne plus accepter les règlements par carte de crédit avant d’en faire une politique officielle. Non seulement les données ont confirmé que c’était une bonne décision, mais il a aussi pu identifier les principaux points d’opposition des clients qui préféraient payer par carte de crédit.

Steve Jobs, quant à lui, a adopté une approche différente en préférant recueillir les commentaires des clients après le lancement d’un produit, même si cela signifiait risquer des clients mécontents et de nombreuses réclamations. Jobs a été très critiqué quand il a argumenté que les études de marché ne valaient rien car « les gens ne savent pas ce qu’ils veulent avant que vous le leur montriez ».

Même si tout le monde n’est peut-être pas d’accord avec Jobs, sa théorie est la base de l’approche d’Apple pour le lancement de ses mises à jour iOS. Les clients découvrent et utilisent la nouvelle technologie, puis Apple se sert de leurs commentaires pour identifier ce qui doit être modifié pour la mise à jour suivante. En fin de compte, ce sont les commentaires des clients qui sont à l’origine des modifications du produit. Par exemple, iOS 12 promet des raccourcis Siri et les conversations de groupe dans FaceTime, comme l’ont demandé les clients.

Vous n’avez même pas à être une entreprise technologique

Vous n’avez pas à être une entreprise technologique comme Apple pour utiliser la technologie afin de recueillir les données client. Chobani, qui fabrique et vend des yaourts, obtient les données client directement de ses clients en intégrant son service client à ses pages sur les réseaux sociaux et à son site Web. L’entreprise se sert de ces données client pour décider quels parfums conserver, quels parfums abandonner et quels nouveaux parfums essayer. Si vous avez une idée de nouveau parfum pour Chobani, partagez-la avec l’entreprise. Il est même possible que le fondateur de Chobani, Hamdi Ulukaya, lise votre suggestion car il reçoit les commentaires des clients directement sur son téléphone.

Comme le yaourt grec, les rouges à lèvres et les fards à paupières ne sont probablement pas les premiers produits qui vous viennent à l’esprit quand vous pensez à la technologie. Pourtant, L’Oréal a utilisé l’écoute sociale ou « social listening », une pratique consistant à suivre les conversations en ligne des consommateurs au sujet de sa marque, pour orienter le développement de son application Makeup Genius. L’application a été créée pour assouvir l’envie des clientes d’essayer divers looks et produits de maquillage avant d’effectuer leurs achats. La marque de cosmétiques continue à utiliser ses données d’écoute sociale pour créer un contenu applicatif dont raffoleront à coup sûr ses clientes.

« Nous ne sommes pas une entreprise technologique, mais pour nous, la technologie est un moyen de forger des liens précieux avec les consommateurs », a déclaré la vice-présidente principale du développement commercial et de l’innovation numérique ouverte mondiale, Esohe Omoruyi.

Covergirl s’est également servi de l’écoute sociale et d’autres types de données client pour alimenter sa récente campagne de revalorisation. Auparavant, la marque était connue pour ses ambassadrices, des actrices et des mannequins relativement jeunes. Mais, les données client de l’entreprise ont montré que ses clients venaient des deux sexes et avaient des âges et des métiers très variés. La diversité ayant toujours fait partie des valeurs clés de Covergirl, la marque a décidé de choisir des ambassadeurs plus représentatifs de ses consommateurs. Parmi ces nouveaux ambassadeurs, on peut citer Maye Musk, qui arbore fièrement ses 70 ans, et James Charles, le premier ambassadeur masculin de Covergirl. Les données client ont révélé que le maquillage était un outil permettant de gagner en assurance, pas quelque chose de facile comme l’impliquait son ancien slogan, alors Covergirl a adopté un nouveau slogan : « I am what I make up » (je suis ce que je crée).

La directrice principale du marketing de Covergirl, Ukonwa Ojo, a déclaré : « L’outil le plus puissant, c’est d’écouter… de vraiment écouter et comprendre qui sont vos clients, puis de créer les produits, services et expériences qui les raviront… C’est ça le grand secret. »
Voilà ce qu’a dit Ojo : « Soyez à l’écoute des données client, ne les ignorez pas. Les solutions aux problèmes que vous devez résoudre, les nouvelles idées de génie ou peut-être même le grand secret se trouvent en leur sein. Après tout, vos clients connaissent et aiment votre marque, peut-être plus que vous ne l’imaginez, et ils peuvent vous aider à avancer.

Hannah Wren est spécialiste du marketing par e-mail. Elle utilise les données client pour développer des programmes de relations polyvalents destinés à des publics différents tout au long du cycle de vie des clients, de l’intégration et l’éducation à la conversion et la rétention. Ses passions incluent goûter de nouveaux plats et réfléchir à l’impact de la technologie sur les êtres humains. Rejoignez-la sur LinkedIn.

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